Veículos tentam criar soluções de conteúdo para marcas

Bárbara Sacchitiello
8 de abril de 2020 - 6h00

Em tempos normais, as áreas comerciais dos veículos costumam trabalhar a comercialização de seus conteúdos junto ao mercado publicitário com meses de antecedência. Já sabendo dos lançamentos e novos produtos que chegarão ao mercado, esses profissionais têm um período mais longo para apresentá-los a potenciais anunciantes e negociar preços e formatos de entrega de mídia.

Há mais de três semanas, essa lógica mudou totalmente. A necessidade de isolamento social, imposta pela pandemia da Covid-19, obrigou veículos a interromperam as gravações e a exibição de conteúdo original. O mesmo aconteceu com a transmissão de campeonatos esportivos e programas de auditórios, que também saíram de cena. Diante desse inesperado cenário, os profissionais das áreas comerciais de veículos passaram a ter dois grandes desafios: encontrar formas de atrair anunciantes para seus conteúdos exibidos nessa época e, ao mesmo tempo, servir como canal para essas marcas se conectem com o público e se mostrem presentes em um momento de tantas incertezas.

No UOL, por exemplo, os esforços da área comercial tem se voltado para auxiliar as marcas a terem uma luz em meio à penumbra trazida pela pandemia. O diretor de publicidade do portal, Bebeto Pirro, conta que as pesquisas de mercado sempre fizeram parte da rotina do departamento, mas que foram intensificadas nos últimos dias. “Estamos procurando levar o máximo de informação aos nossos clientes. Por meio de análises de social listening, conseguimos mapear o que acontecendo em diferentes áreas da economia, como bancos, varejos e automóveis. Temos uma grande área dedicadas a pesquisas que vem elaborando estudos e mostrando aos nossos parceiros um panorama dos negócios em diferentes verticais de consumo nesse momento”, comenta o executivo.

Bebeto também conta que toda a equipe comercial vem mantendo um diálogo constante com os anunciantes e agências para encontrar soluções que possam, de acordo com suas palavras, “manter a roda girando”. “Claro que muitos eventos foram adiados, mas a nossa função é mostrar aos clientes a importância de não cancelar esses projetos, e sim, adiá-los. Assim, conseguimos manter a cadeia da indústria ativa, o que é importante e benéfico para todos”, relata.

Aceitação e ação
Na área comercial da Viacom, que no Brasil opera canais como MTV, Comedy Central e Nickelodeon, o trabalho da área comercial foi dividido em duas etapas. Quando a Covid-19 mostrou que seria um problema em escala global, a equipe comercial da programadora começou a dialogar com os anunciantes e agências a respeito da aceitação dos fatos. “Rapidamente, o cenário mudou. Lojas fecharam, shoppings fecharam, as pessoas pararem de circular. Era necessário entender esse grande impacto e pensar que todos os planos feitos anteriormente precisavam ser mudados”, relata Ari Martire, brand solutions & ad sales da Viacom no Brasil.

Passados alguns dias, o profissional conta que a área comercial e também as outras pontas do mercado já começaram a enxergar novos caminhos e se preparar para o futuro. “Olhamos para os recursos que temos, tanto em termos de talentos como de conteúdos e pensamos que soluções poderiam ser colocadas de pé, nesse momento, como maratonas de realities já exibidos, aproveitamento de conteúdo no digital e outras formas de estimular a audiência a se conectar com a gente nessa fase”, relata. Um trabalho como esse, segundo Martire, demanda um envolvimento não apenas da área comercial, mas também de todas as demais áreas da empresa para planejar o cenário pós-pandemia. “Unimos todos os times para pensar nas soluções que podemos oferecer quando a situação começar a normalizar, ajudando as marcas a se prepararem para a retomada da comunicação. Quem fizer um trabalho de posicionamento ativo e consistente nesse momento, tem mais chance de conseguir gerar mais valor e mais rápido quando essa fase passar”, aposta.

Outro player da área de TV por assinatura, a Turner (operadora de canais como TNT, Warner, Space, TBS e Esporte Interativo), também vem procurando oferecer outros cardápios aos parceiros comerciais. “Em um período em que as pessoas estão mais em casa, consumindo mais conteúdo, intensificamos nosso compromisso em oferecer entretenimento e informação de qualidade ao público. Elaboramos uma série de produtos digitais, tanto no pilar de conteúdo de esporte, quanto de entretenimento”, conta Thiago Franzão, content partnership diretor da Turner no Brasil.

O digital, por enquanto, tem sido a saída encontrada pela programadora para oferecer novidades aos anunciantes. No pilar de esportes, por exemplo, foram criados os conteúdos 1X1, em que Mauro Betting conversa (virtualmente) com comentaristas esportivos para uma rodada de competição sobre conhecimentos a respeito de futebol. Na mesma área, a Turner também criou o Treine em Casa, série que vai ao ar, no Instagram, duas vezes por semana, com dicas de exercícios caseiros para o período da quarentena e, em breve, levará ao ar um campeonato de e-sports. Na área de entretenimento, a programadora elaborou o Warner Responde, live semanal comandada por Valentina Pulgarin a respeito dos conteúdos do Warner Channel. “Todas essas iniciativas contam com uma possibilidade de entrega comercial e interações em conteúdo para as marcas que se interessarem”, conta Franzão.

Nesse período, a programadora de canais também está descobrindo outras fontes de receitas. “Temos recebido algumas solicitações de agências e clientes que querem utilizar nosso acervo de conteúdo para compor o storytelling de marcas e campanhas nesse momento em que todos estão tendo dificuldades de produção. Enfim, assim como todos os negócios, estamos encontrando maneiras de criar oportunidades para atravessar esse momento desafiador, triste e difícil que a humanidade está passando”, finaliza o porta-voz da Turner.