Vice reinventa o modelo de anúncio de TV

Meio & Mensagem
10 de fevereiro de 2016 - 12h15

Por Jeanine Poggi, do Ad Age, e colaboração de Rúvila Avelino, do Meio & Mensagem

A Vice está tentando impressionar o mercado de marketing com a promessa de reinvenção dos anúncios de televisão.

O seu canal de TV, Viceland, irá ao ar no dia 29 de fevereiro nos Estados Unidos em substituição ao canal H2 da A&E e será oferecido em cerca de 70 milhões de domicílios. Localmente, a Vice está em um estágio de estudar o mercado e considerar parceiros para a distribuição do conteúdo no Brasil.

Com o lançamento de Viceland no próximo mês, em joint-venture com a A&E Networks, o grupo de mídia está oferecendo aos anunciantes menos tempo de intervalos comerciais. Em contrapartida, o conteúdo desses anúncios seria altamente customizado. “A proposta da Vice é fazer do break comercial uma extensão da forma de produzir conteúdo, de uma maneira que as emissoras de TV tradicionais não fazem ainda”, explica Daniel Conti, general manager da Vice Media no Brasil, em entrevista ao Meio & Mensagem.

A Viceland não está propriamente “reinventando a roda”, como alguns dos compradores de mídia apontam, mas anunciantes estão curiosos sobre a possibilidade de atingir a audiência jovem da Vice, um perfil que está pouco ligado ao modelo linear de TV. Compradores recusaram-se a comentar sobre o assunto já que a maioria ainda está com negociações ativas na Vice. Os porta-vozes de Vice e A&E Networks não quiseram falar com AdAge sobre a estratégia ou o preço para anunciar na Viceland.

Segundo o AdAge, a emissora terá o máximo de oito minutos de intervalos comerciais por hora, de acordo com os compradores e pessoas familiares com o assunto, o que representa uma taxa significantemente abaixo do normal na TV por assinatura. Durante alguns programas ou períodos do dia pode ser que nem mesmo sejam exibidos intervalos, com o potencial de patrocínio da programação de outras formas.

O estúdio de criação de conteúdo de marketing da Viceland estará disponível para manter contato com os anunciantes com o objetivo de tornar o conteúdo condizente com a proposta da emissora. Anunciantes poderão comprar o intervalo comercial inteiro para exibir produções maiores para suas marcas. “O diferencial da emissora é a proposta de fazer um branded content autêntico que, além de criativo, é imersivo. Com isso qualquer formato publicitário pode ser chamado de conteúdo”, explica Conti ao Meio & Mensagem.

“Uma coisa que estão fazendo é facilitar e tornar a criação de conteúdo rápida e fácil, o que é ótimo para os anunciantes”, conta um comprador de mídia de mídia para AdAge. Mas isso não será barato. Viceland terá preço de rede premium, de acordo com o veículo. O custo para atingir alguns milhares de expectadores, ou CPMs, é mais caro que a distribuição entre alguns dos dez principais canais de televisão nos Estados Unidos. Apesar do investimento ser alto, a garantia de retorno da Vice é baixa. Compradores de mídia contam que o time de vendas da emissora está estimando níveis de audiência de 0.1.

O mercado também questiona como a Vice e a A&E estão planejando atrair espectadores quando desligarem o H2 e ligarem a Viceland, com diversos compradores de mídia percebendo que foram pouco impactados com as estratégias de marketing da nova emissora.

No entanto, o tamanho da audiência de Viceland pode não ser tão importante quanto é para outras emissoras se a promessa de atingir o público alvo de jovens que não estão mais ligados a televisão linear for cumprida.

Programação

De acordo com Conti para Meio & Mensagem, a emissora aposta no formato já consolidado com o online e a grade linear para Viceland será baseada nos aspectos que já apresentaram retorno positivo no online.

Algumas séries serão incorporadas à grade, com a produção de novos episódios já para o novo meio. A programação da Viceland vai estrear seis séries originais no horário nobre e, excluindo alguns filmes adquiridos, todo o conteúdo exibido no canal será produzido pela Vice. Uma das cabeças por trás da programação da emissora é o diretor de cinema Spike Jonze, conhecido pelo filme “Ela”. O conteúdo exibido na HBO continuará da mesma forma.

As vendas de anúncios estão sendo conduzidas por executivos da Vice, que podem oferecer soluções de mídia híbridas, envolvendo não somente tempo na emissora, mas também nas outras plataformas disponíveis. A A&E estará envolvida em outros trâmites comerciais.