Vídeos curtos: o que marcas e creators podem esperar em 2022?

Bárbara Sacchitiello
5 de janeiro de 2022 - 8h09

(Crédito: Reprodução/TikTok)

No fim de dezembro, um relatório divulgado pela empresa de soluções digitais Cloudflare apresentou um dado que pode ser considerado surpreendente. De acordo com o Year in Review da empresa, a rede social TikTok teria sido, na média, o território mais acessado do ambiente digital, superando o Google. No ano passado, nesse mesmo relatório, a plataforma da chinesa ByteDance ocupava a oitava posição.

Esses dados a respeito do tráfego da rede social atestam a popularidade do TikTok e das demais plataformas de vídeos curtos, que se tornaram o espaço preferido da Geração Z no ambiente online e que vem, nos últimos dois anos, em uma crescente não apenas em termos de quantidade de usuários mas também de negócios.

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No ano passado, já impulsionada pelo sucesso que o TikTok vinha fazendo no País em 2020, a empresa aprimorou a divisão TikTok for Business, dedicada à elaboração de soluções publicitárias para os anunciantes. Também em 2021, o Kwai saiu em busca de nomes importantes do mercado brasileiro para estruturar sua divisão de negócios. A operação local, inclusive, foi escolhida para capitanear os pilares de vendas e de publicidade da rede social em toda a América Latina.

Enquanto essas plataformas de vídeos curtos se estruturaram para ampliar os negócios, outras redes sociais tentaram correr atrás do formato e estilo que vem fazendo tanto sucesso entre os mais jovens. O Instagram, por exemplo, continuou investindo para popularizar o Reels. Já o Google criou uma ferramenta similar com o Youtube Shorts.

Kwai estruturou divisão de negócios e publicidade no Brasil em 2021 (Crédito: Reprodução)

Apesar de a dinâmica das redes sociais ser ágil – o que torna, portanto, mais difícil as previsões acerca dos comportamentos e tendências que farão parte do cotidiano dos usuários pelos próximos meses e anos – profissionais de publicidade e de empresas de influenciadores não hesitam em afirmar que 2022 ainda será o ano dos vídeos curtos.

Uma das explicações para isso ainda está no momento em que a sociedade atravessa, de acordo com Gabriel Araújo, head da Social@Ogilvy, operação da agência dedicada à área de social media. No meio da pandemia, segundo ele, as pessoas estavam escutando podcasts de cerca de 3 horas. Hoje, já temos cortes desses conteúdos com apenas 15 segundos, que sintetizam o que houve de mais relevante na entrevista, por exemplo. “A mesma lógica vale para vídeos. O chamado conteúdo dinâmico começou a gerar interesse e performar mais há uns 3 ou 4 anos, mas agora atingiu a maturidade em plataformas como TikTok e formatos como Reels, por exemplo”, explica.

A pandemia também é apontada por Marcio Oliveira, presidente da R/GA, para esclarecer por que tantas pessoas começaram a postar e consumir vídeos curtos nos últimos anos – algo que, segundo ele, pode até aumentar a partir deste ano. As restrições e novos comportamentos impostos pela Covid-19 transformaram a noção de tempo das pessoas, a disciplina e a organização. “Transformou para sempre a maneira como trabalhamos e estudamos. E, como consequência, o que fazemos no meio tempo, no tempo livre ou até para nos informarmos, capacitarmos para nossas atividades. Esse contexto ajuda a moldar o comportamento e tudo leva a crer que os formatos de vídeos curtos devam crescer”, aposta.

Plataformas como TikTok, Kwai, Reels e Shorts democratizaram a produção de conteúdo e possibilitaram o surgimento de novos e talentosos criadores de conteúdo. Essa é a opinião do head de contexto e fala da Dentsu Internacional, Vinicius Chagas. Segundo ele, isso só aconteceu porque novas empresas decidiram apostar em ferramentas diferentes enquanto o restante seguia fazendo mais do mesmo. “Esse novo conteúdo está propondo novos visuais, oxigenando a publicidade, os veículos e trazendo uma estética orgânica para o jogo. Essa provocação da execução real – para além da representação do real – é super IN e tá super ON”, brinca.

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Rápido, curto e agora
Se as plataformas digitais e grandes empresas de tecnologias passaram a dedicar mais tempo e investimentos para a criação de ferramentas de vídeos curtos é pela clara percepção de que os consumidores demandavam, cada dia mais, por conteúdos mais rápidos dinâmicos e criativos. Thamirys Marques, gerente de operações da Digital Favela, empresa que atua na área de marketing de influência, alerta que essa avidez por conteúdos mais dinâmicos não é uma tendência apenas das redes sociais. “Isso tem sido percebido também na indústria da música e do cinema. Por isso, creio que as redes irão aperfeiçoar ainda mais as ferramentas para criação de vídeos, pois tudo leva a isso: interesse do trabalho + trabalho de alcance do algoritmo, que privilegia esse tipo de formato”, esclarece.

O trabalho do algoritmo para o crescimento do consumo de vídeos curtos é citado também por Elisa Pequini, sócia-fundadora da Social Tailors, para explicar o sucesso de plataformas como TikTok, Kwai e derivados. “Além dos conteúdos serem altamente palatáveis e divertidos, essas plataformas têm algoritmos feitos para entregar o que o público quer ver de uma forma muito personalizada. Nenhuma timeline fica igual a outra porque não vai aparecer só o que você segue, mas também tudo o que o algoritmo percebe que você pode gostar. E geralmente acerta”, frisa.

Instagram começou a exibir publicidade no Reels no ano passado (Crédito: Divulgação)

Pequini destaca também que a alta popularidade desse tipo de conteúdo vêm possibilitando os trabalhos de cocriação entre anunciantes e criadores de conteúdo, uma vez que, para aproveitar a dinâmica desse estilo de publicação, é necessário estar próximo de quem já domina o ambiente. A fundadora da Social Tailors diz que as grandes empresas saíram na frente e já vêm testando muitas maneiras diferentes de engajar o público, mas ressalta, contudo, que para a maioria das marcas, tudo ainda é muito novo. “Até o TikTok, que já está sendo mais contemplado nos planos, muitas vezes fica de fora de um planejamento. Acredito que esse seja um ano em que muitas delas vão começar a aumentar o investimento nessas plataformas”, aposta.

Qual o espaço das marcas?
Marcas e anunciantes sempre passam por alguns passos quando uma novidade chega, como explana Marcio Oliveira, da R/GA. O primeiro impulso, segundo ele, é querer estar naquele ambiente, independente de entender de fato a plataforma. “Como se isso fosse um passaporte para o mundo contemporâneo”, compara o executivo. Uma vez naquele ambiente, explica Marcio, as marcas entram em uma fase de começar a aprender com os próprios erros, beber da cultura e entender a dinâmica, linguagem e target. “Vem o desapego de que não querer impor seu jeito e, sim, se encaixar na maneira da plataforma interagir. É esse ‘fit’ que o anunciante tem que perseguir: com o público, com o interesse desse público e com os formatos”, pontua.

Chagas, da Dentsu, destaca uma premissa que, a seu valer, vale para qualquer plataforma: redes sociais são, originalmente, sobre pessoas e não sobre marcas. Então, para além dos formatos de mídia, é necessário o toque de relevância que só o feed dos amigos pode proporcionar. “Por isso, saber como as pessoas estão usando as plataformas, quais formatos são mais populares, que músicas estão bombando mais, que tipo de challenge tende a se espalhar rapidamente, é a maior fonte de insights que temos. E, com operações mais próximas (por parte da estrutura de negócio das plataformas), temos a oportunidade de bater papos mais profundos e frequentes sobre o que realmente rola e como podemos ser mais assertivos”.

E será que os anunciantes já conseguiram atingir esse ponto? Na opinião de Araújo, da Social@Ogilvy, algumas sim, outras não. Marcas que estão usando creators nativos da plataforma e entendido o conteúdo gerado dentro dela têm se dado bem. Já outras, segundo ele, estão apenas replicando conteúdo de outras plataformas, o que faz com que audiência e relevância caiam. “Essa é uma oportunidade para as marcas desbravarem um território novo, cheio de oportunidades e com algoritmos que ajudam mais que em outras plataformas. As oportunidades são enormes, mas essas redes sociais também terão que se preparar para entregar formatos e dinâmicas mais atraentes para anunciantes e agências. Sinto que ainda temos formatos padrões, apesar da dinâmica com influenciadores ter evoluído bastante”, opina.

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Oportunidades aos creators
Assim como para as marcas, o desenvolvimento de novas soluções de negócios e formatos comerciais por parte de redes como TikTok, Kwai e ferramentas como Reels e Shorts, abrem também possibilidades para os criadores de conteúdo cresceram e aprimoraram sua presença nessa era de vídeos curtos. Thamirys, da Digital Favela, destaca algumas frentes que considera importantes para que criadores de conteúdo consigam, em 2022, ampliar o engajamento com sua audiência de forma ainda mais criativa. “Uma delas é o diálogo aberto com a comunidade de seguidores, já que o influenciador precisa saber quais são as motivações que levam uma pessoa a segui-lo. Outra é ter bem pensado quais são suas editorias de conteúdo. A partir disso, é mais fácil traçar estratégias para construção de marca. Também é muito importante estudar sobre como funcionam os algoritmos e fazê-los trabalhar para você”, aconselha.

Já para que uma marca consiga aproveitar o sucesso das plataformas de vídeos curtos de maneira criativa, o essencial, como sempre, é conhecer o público e entender se ele consome conteúdo nesse tipo de rede social para, a partir daí, adequar a mensagem às tendências daquele canal sem perder a autenticidade. “Afinal, nem tudo é só dancinha”, completa Thamirys.