WhatsApp quer uma comunicação mais próxima com o usuário

Amanda Schnaider
2 de junho de 2021 - 6h00

O WhatsApp foi fundado em 2009, nos Estados Unidos, por Brian Acton e Jan Koum, como uma alternativa para as mensagens via SMS. Cinco anos depois, em 2014, o aplicativo foi comprado pelo Facebook. De lá para cá, conquistou mais de 2 bilhões de usuários em todo mundo, sendo o Brasil um dos principais mercados para o app. Segundo dados da Panorama Mobile Time/Opinion Box, o WhatsApp está instalado no smartphone de 99% dos brasileiros, e 93% usam o aplicativo todo dia.

Com a conquista de toda essa capilaridade no País, a comunicação do WhatsApp passou por mudanças ao longo de todos esses anos. Atualmente, sua comunicação está mais próxima dos usuários, gerando conversa e engajamento. A exemplo disso, nesta segunda-feira, 31, o WhatsApp, em parceria com a Globo e a agência TM1, realizou um placement inusitado, durante o programa Bem Amigos, na SporTV, no qual o apresentador Galvão Bueno pagou uma aposta ao goleiro do Flamengo, Diego Alves, ao vivo pelo aplicativo. Além disso, na semana passada a plataforma convidou os ex-BBBs Juliette, Fiuk, Camilla, Gil, Pocah e João para realizar ativações em suas redes sociais, para também promover a nova funcionalidade de pagamentos.

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Em entrevista ao Meio & Mensagem, Taciana Lopes, Head de Marketing do WhatsApp no Facebook Brasil, comenta sobre as novas estratégias de comunicação da companhia em relação aos pagamentos no app, às fraudes e golpes, e à privacidade e segurança.

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Meio&Mensagem – Agora as pessoas tem a possibilidade de usar o WhatsApp para transferir dinheiro. Quais são as estratégias utilizadas para comunicar as pessoas sobre essa nova funcionalidade?

Taciana Lopes – Essa funcionalidade foi lançada mês passado, dia 4 de maio, e devagarzinho está sendo expandida para todos os usuários do País. O Brasil foi o segundo país do mundo a lançar essa funcionalidade. Claro que do lado de marketing queremos comunicar essa ótima notícia para os consumidores, especialmente em um País como o Brasil, no qual o WhatsApp tem essa presença tão massiva. É uma facilidade a mais que vamos trazer para as pessoas. Começamos com essas ações de impacto e o nosso objetivo é começar a comunicar os pagamentos no WhatsApp de uma maneira bem integrada à cultura do Brasil e às conversas que as pessoas já estão tendo. E, quando olhamos para o Brasil, os dois grandes assuntos da cultura popular são, invariavelmente, Big Brother e futebol. A questão do Big Brother não preciso nem falar o impacto que isso tem, o quanto isso toma conta das conversas, o volume que isso ganha. Acredito que foi um casamento muito feliz, não só do momento, porque o Big Brother tinha acabado de terminar e o Brasil estava cheio dos queridinhos do BBB e conseguimos trazer seis desses ex-BBBs (Juliette, Fiuk, Camilla, Gil, Pocah e João) para a nossa ação. Foi um casamento feliz desse momento com uma necessidade do produto, que está aos poucos sendo disponibilizado para os aplicativos. Ainda não está disponível para 100% desses usuários, mas queríamos já dar uma dica para as pessoas que, mesmo que essa atualização não esteja aparecendo para ela, se um amigo que tem a funcionalidade e manda um pagamento, ela automaticamente fica habilitado para mandar um pagamento. É quase uma dica de amigo que queríamos divulgar e ninguém melhor que os ex-BBBs, que são esse grupo tão falado no Brasil, que tem um grupo no WhatsApp por meio do qual se comunicam, para também usarem essa propriedade de ativar a funcionalidade um do outro. Essa era a mensagem do produto, além de comunicar, dar essa dica de como as pessoas podem ter acesso antecipado à ferramenta, casando criativamente com histórias que aconteceram ,de fato, no programa. Por exemplo, a Juliette mandou dinheiro para o Fiuk fazer a famosa macarronada, que foi tão falada no programa. Isso teve uma repercussão super legal, com as pessoas relembrando as histórias, engajando com isso, rindo.

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MM – Além dos ex-BBBs, também teve uma ação com o Galvão Bueno no programa Bem Amigos. Qual foi a estratégia por trás dessa ativação?

Taciana – Diferente do caso do Big Brother, que criamos essa corrente, nesse caso nem precisamos criar muita coisa, identificamos uma história que já existe e que achamos que tinha super a ver com o momento do produto e com esse nosso desejo de ficar mais próxima da cultura e das conversas do brasileiro. O Galvão e o Diego Alves tinham feito uma aposta, na qual o Galvão apostou uma caixa de vinhos com o Diego caso o Flamengo ganhasse a Libertadores de 2019, o Flamengo ganhou e depois o Diego veio a público cobrar o Galvão em tom de brincadeira. Identificamos que essa aposta continuava aberta e casamos com a mensagem do nosso produto. Pegamos esse gancho de que não tem desculpa para dever alguém agora, pagar é muito fácil. Então, convidamos o Galvão e o Diego para acertamos essas contas ao vivo no Bem Amigos, que foi o que aconteceu na segunda-feira, 31. Então, primeiro fizemos um aquecimento no Twitter e no Instagram, com o Diego cobrando novamente, o Galvão anunciando que iria pagar de uma forma diferente e na segunda foi o ápice, quando o Galvão de fato pagou ao vivo, mostrou como isso acontece. Teve uma repercussão super legal nas redes. Muitas pessoas já engajavam bastante com essa história da aposta mesmo antes do WhatsApp entrar e acredito que entramos de uma forma muito natural e apropriada, que acredito que fez sucesso com os fãs.

MM – Como comunicar as pessoas de que essa nova opção de transferência de dinheiro é segura?

Taciana – Esse é um dos pontos mais importantes dentro da nossa comunicação. Sempre reforçamos três pontos principais: é uma maneira muito segura de pagar, muito fácil e sem taxa. A solução é super segura, devido a alguns pontos. Toda vez que você vai fazer um pagamento é preciso colocar senha ou biometria. Se alguém acessar seu celular, como não têm a senha ou a biometria, não têm como fazer nenhuma transação. Outro ponto que é importante destacar é que, se acontecer um roubo de conta do WhatsApp, os dados do cartão não estão ali disponíveis. Então, sempre que alguém acessa uma conta de outro dispositivo, os dados do cartão têm que ser reinseridos. Além da proteção da conta e da biometria, o fato de alguém acessar o WhatsApp de outro celular não dá acesso ao cartão que tinha sido previamente cadastrado. Essas são mensagens que estamos reforçando bastante em todas as nossas interações, inclusive na dos ex-BBBs, porque achamos muito importante assegurar os nossos consumidores de que eles podem fazer com tranquilidade os seus pagamentos por ali.

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MM – Em março vocês lançaram uma campanha para ajudar a conscientizar as pessoas sobre fraudes e disseram que ela teria continuidade. Quais ações estão fazendo nesse sentido?

Taciana – Estava falando especificamente do lançamento de pagamentos, mas essa questão de termos como estratégia de comunicação a conscientização dos usuários sobre como se protegerem das fraudes, como estarem ainda mais protegidos e precavidos é super importante e estratégica para nós. Já tínhamos feito isso no ano passado, mas neste ano lançamos novas campanhas educacionais para os usuários saberem ficar ainda mais protegidos contra pessoas mal intencionadas para fazerem golpes de engenharia social e vamos continuar, isso é uma linha da comunicação perene para nós. Agora estamos continuamente com peças dentro das plataformas da empresa, de Facebook e Instagram, ficamos o ano todo mostrando às pessoas as ferramentas que elas têm, os tipos de golpes que existem e como elas podem estar mais protegidas.

MM – As pessoas têm questionado cada vez mais as empresas sobre a privacidade e a segurança dos dados e das informações nas plataformas. De que forma o WhatsApp vem agindo para mostrar ao público que é uma plataforma segura?

Taciana – Os três pilares de comunicação do WhatsApp no Brasil são: pagamentos; questão educacional, de como se proteger de golpes; e o caráter de privacidade do app. Então, a questão da privacidade é, sim, uma das linhas que vamos atuar de maneira muito forte neste ano, justamente reforçando esse caráter que vai além da parte de golpes e engenharia social. Um dos aspectos mais fortes que queremos trazer para o consumidor é reforçar a privacidade das mensagens deles. Especialmente no Brasil, e vemos isso muito através de pesquisas, o maior medo que as pessoas têm é do uso do conteúdo que elas dividem ali no WhatsApp, porque sabemos que os brasileiros usam o aplicativo da maneira mais íntima e pessoal possível. Então, queremos reforçar a noção de que tudo que você fala no WhatsApp só fica mesmo em você e quem você manda. Isso, especialmente, reforçado pelo caráter de produto da criptografia de ponta a ponta, que significa que o que você manda ali, ninguém consegue ler, nenhum hacker, nem o próprio WhatsApp e o Facebook, porque a chave de decodificação do código secreto só fica entre quem mandou e quem vai receber. Queremos deixar isso bem claro para os consumidores para eles ficarem bem seguros. Ao longo do ano vamos continuar inovando em como trazer ainda mais opções de aumentar a privacidade dentro do aplicativo e a comunicação vai suportar isso.

**Crédito da imagem no topo: divulgação