O que o X planeja para sua primeira campanha sob a gestão de Musk

Meio & Mensagem
13 de fevereiro de 2025 - 12h06

*Com informações do Ad Age

O X se prepara para lançar sua primeira campanha, posicionando-se como um “app tudo” nos Estados Unidos, conforme apontou Angela Zepeda, head global de marketing do X, em entrevista ao Ad Age.

Elon Musk é o dono do X, rede social mais acessada do Brasil (Crédito: Kovop_Shutterstock)

Zepeda é uma ex-executiva de marketing da Hyundai e assumiu o cargo no X em setembro. Ela não revelou o momento exato do lançamento da campanha, apenas disse que aconteceria “em breve”. Segundo Angela, a Code and Theory, da Stagwell, vem desenvolvendo a estratégia criativa e de mídia para a empresa, e sugeriu que a mensagem da campanha promoverá o X como uma plataforma onde os usuários participam de conversas ao vivo sobre momentos culturais.

“Se você quer saber o que está acontecendo na cultura, esportes, moda, notícias ou política, e se você quer fazer parte desse discurso, você vem ao X”, comentou Zepeda.

A ação deverá incorporar os novos recursos da plataforma, como o X TV, e o X Money – cujo serviço será lançado ainda no primeiro trimestre, segundo a head. A empresa também lançou recentemente uma aba dedicada para conteúdo em vídeo. Em novembro, estreou o “NFL portal”, um hub para estatísticas e notícias da NFL e planeja lançar um portal semelhante para a NBA.

“Temos todos os aplicativos onde fazemos todas essas coisas, mas se pudesse fazer tudo em um só lugar seria muito mais fácil”, defendeu Angela. “Isso fará parte da mensagem em torno dessas inovações — especialmente o X Money, em que tudo é sobre conveniência”.

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Essa será a primeira campanha de mídia paga do X desde que Elon Musk assumiu a propriedade do ex-Twitter em 2022. O bilionário é um cético da publicidade paga, mas Zepeda e a CEO do X, Linda Yaccarino, têm profunda experiência na indústria de marketing, dadas suas passagens pela Hyundai e NBCUniversal, respectivamente. A head não revelou mais detalhes sobre o plano de mídia paga.

Serviços financeiros

Embora o X Money ainda não tenha sido lançado oficialmente, o negócio recebeu um impulso decorrente de um novo acordo com a Visa, que no final de janeiro confirmou que sua rede de transferências, a Visa Direct, permitirá que os usuários do X Money “financiem e transfiram dinheiro em tempo real com seu cartão de débito”.

O X Money está pronto para desafiar marcas como Venmo e Cash App nos EUA. Usuários poderão receber e enviar dinheiro para carteiras digitais na plataforma assim que conectarem um cartão de débito ou conta bancária. A parceria da Visa é um “dos muitos grandes anúncios sobre a X Money este ano”, escreveu Yaccarino em um post no X.

A parceria com a Visa também é o passo mais recente de uma série de ações que a plataforma tomou nos últimos meses para concretizar a visão de Musk de tornar a plataforma um super app, que combina vários serviços, como pagamentos, mensagens, compras e transporte em um só lugar.

Brand safety e anunciantes

O X há muito se posicionou como a fonte da internet — um lugar onde os usuários podem ter conversas ao vivo durante grandes eventos, como o Super Bowl. Várias marcas encontraram valor nesse discurso em janeiro. Os 10 principais anunciantes dos EUA na plataforma naquele mês incluíram Temu, que foi o principal anunciante no X em 2024, Robinhood, NFL, DraftKings, Shein e Amazon, de acordo com estimativas da Sensor Tower.

A posição da Amazon no top 10 indica uma mudança drástica em sua estratégia, já que a big tech retirou grande parte de seu orçamento de mídia da plataforma um ano antes.

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Preocupações com brand safety levaram os anunciantes a abandonar a plataforma, mas houve uma mudança desde a eleição do presidente Donald Trump, de acordo com a Guideline, uma empresa de monitoramento de investimentos em mídia. Embora a receita de anúncios tenha diminuído 32% em novembro em comparação com o mesmo mês em 2023, o resultado é melhor frente ao declínio de 75% no ano a ano em outubro. Em dezembro, a receita saltou 123% em relação ao ano anterior, segundo a Guideline.

Cresce o discurso de ódio

Entre as alegações dos anunciantes à época que Musk assumiu o então Twitter estava o fato de que discursos de ódio e a falta de moderação de conteúdo poderiam ameaçar a percepção das marcas em meio a um ambiente digital do tipo.

Um levantamento realizado pela Universidade da Califórnia em Berkeley, citado em reportagem pela Folha de S. Paulo, indica que a frequência de postagens com teores racistas, homofóbicos e transfóbicos foi quase 50% maior do que nos meses anteriores à compra da plataforma: de 2.179 passaram para 3.246.

A Universidade se baseou em posts em inglês entre janeiro de 2022 e junho de 2023. A classificação de discurso de ódio se deu pela identificação de comentários “rudes, desrespeitosos ou despropositados, prováveis de fazer alguém deixar uma discussão”, informou a Folha.

Comentários transfóbicos tiveram um salto de 260%, enquanto racistas e homofóbicos cresceram em 42% e 30%, respectivamente.