Zero-party data e as novas estratégias para captar dados dos consumidores

23 de agosto de 2022 - 10h18

*Por Garett Sloane, do AdAge

O termo “zero-party data” permeou o léxico de marketing por alguns anos, então não é novo, mas está se tornando mais prevalente e urgente, dado o maior interesse regulatório nas práticas de dados de marcas e empresas de tecnologia.

Em vez de depender de terceiros para coletar dados discretamente, identificar pessoas e rastrear seus hábitos on-line e na vida real, os dados de terceiros são quando uma marca solicita tais dados diretamente ao cliente. Ele é coletado por meio de prompts como questionários on-line e falando com pessoas em um site, aplicativo ou em um anúncio. Os consumidores recebem perguntas sobre idade, cor favorita, entre outros. A partir da participação, tais informações são usadas ​​para personalizar o marketing, e a marca considera esse consentimento expresso para utilizar os dados para marketing adicional.

(Crédito: Shutterstock)

Para obter o compartilhamento de informações pessoais, empresas estão oferecendo recompensas, pontos de fidelidade, ofertas especiais, entre outros.

“As marcas estão basicamente coletando todas essas informações para ajudar na personalização para a próxima vez que você volte a um site, e então, uma marca pode começar a customizar esse conteúdo”, diz Jesse Redniss, CEO e cofundador da Qonsent, uma plataforma que ajuda os profissionais de marketing a gerenciar a coleta de dados. As informações também são alimentadas na plataforma de gerenciamento de dados de uma marca, onde são combinados com outros dados e usados ​​para segmentar anúncios. Eles também podem ajudar a rastrear quando uma pessoa finalmente faz uma compra ou interage com a marca em outro lugar, como uma loja ou um evento.

Marcas como PepsiCo, Procter & Gamble, NFL, Nike, L’Oreal, Hendrick’s Gin, Hulu e Verizon Wireless, entre outras, usam essas táticas para capturar dados personalizados diretamente da fonte.

Por que buscar por dados de terceiros?

“As empresas estão se preparando para o futuro em suas práticas de coleta de dados”, comenta Brian Mandelbaum, CEO da Klover, um aplicativo de serviços financeiros que tem um relacionamento de dados de terceiros com os clientes. Os usuários do Klover obtêm recompensas e benefícios financeiros em troca do compartilhamento de dados bancários, de compras e outros dados úteis para as marcas. Klover é basicamente um painel de 3 milhões de consumidores que dão consentimento direto para serem rastreados digitalmente e participar de pesquisas.

relacionado

O lado bom – e o ruim – do adiamento do fim dos cookies de terceiros

As empresas estão criando conjuntos de dados de terceiros devido ao efeito que a regulamentação e as políticas de privacidade estão causando em outros tipos de coleta de dados. Mais recentemente, a Comissão Federal de Comércio dos EUA indicou que estava investigando a “vigilância comercial” e que deseja informações do público sobre quais tipos de coleta de dados devem enfrentar o mais alto nível de minúcia. Estados como Califórnia, Virgínia e Colorado aprovaram leis de proteção de dados do consumidor, e os legisladores dos EUA estão trabalhando na Lei Americana de Proteção e Privacidade de Dados para cobrir todo o país. As novas regras estão tornando mais difícil para que marcas e empresas de tecnologia acessem informações pessoais e compartilhem esses dados, que normalmente são usados ​​para segmentar anúncios online altamente customizados.

Enquanto isso, a Apple mostra que as plataformas privadas, que controlam o acesso aos dados do consumidor, estão erradicando essas fontes. A big tech eliminou os cookies no Safari, seu navegador, para que terceiros não possam usar o rastreamento. Além disso, implementou regras antirastreamento em seu ecossistema de aplicativos. O Google está tentando desenvolver políticas semelhantes no Chrome e no Android.

Quais marcas coletam cookies de terceiros?

Basicamente, todas. Se uma pessoa der a uma marca um endereço de e-mail com um desconto de 10%, isso é um dado inicial. Para alguns tipos de marcas, algumas informações são obtidas com mais facilidade, uma vez que elas têm uma relação direta com o consumidor. Os varejistas interagem com os compradores em seus sites e lojas; redes de hotéis reservam hospedam visitantes; e os bancos lidam com todas as transações que um cliente faz. Contudo, as de bens de consumo geralmente estão um pouco mais distante dos compradores.

A PepsiCo é um excelente exemplo: refrigerantes e snacks, das marcas Frito-Lay, são vendidos principalmente em lojas ou por meio de varejistas online como Amazon e Walmart.

relacionado

Next, Now #61: O que significa e quais as estratégias para o fim dos cookies

No mês passado, Sarah Pichardo, head de negócios tecnológicos e inovação da PepsiCo, conversou com a Jebbit, um serviço de software de dados do consumidor que as marcas usam para criar pesquisas on-line, analisar os dados e colocá-los em uso. “Sendo uma marca como a PepsiCo, nem sempre temos um relacionamento direto com o consumidor, no ponto de venda”, conta Pichardo. “Em alguns casos, como o Snacks.com, temos um site direto ao consumidor, mas geralmente trabalhamos por meio de varejistas ou varejistas eletrônicos… nem sempre temos essa conversa com os consumidores”, completa.

O Snacks.com é um site da PepsiCo onde os consumidores encontram diversas variedades de chips. Por exemplo, no início deste mês, a Pepsi usou o Snacks.com para vender os sabores promocionais de ketchup e mostarda de Doritos, criados após análises das preferências do consumidor.

Por vezes, o portal aborda os visitantes com uma pesquisa sobre seus hábitos de consumo – uma espécie de “localizador de snacks”, desenvolvido pela Jebbit, que faz uma série de perguntas que podem ser úteis para personalizar o site, e assim atender aos gostos dessas pessoas ou posteriormente fazer marketing para essas pessoas. Jebbit já trabalhou com a Procter & Gamble, que realiza testes para Gillette, Old Spice, Voost e muitas outras marcas em seu portfólio.

A usabilidade dos dados

“Também estamos aproveitando os dados em termos de insights do consumidor para que possamos realmente entender quais são os tipos certos de produtos a serem lançados”, acrescenta a executiva. Os dados dos clientes ajudam a PepsiCo a investir em novos sabores e categorias de produtos.

Contudo, isso é mais do que uma pesquisa de mercado. E-mails, endereços e informações da Internet podem alimentar plataformas de gerenciamento de dados executadas pela Salesforce, Adobe, Oracle, Google e outras empresas de tecnologia. Os zero party-data podem ser combinados com diversos outros cookies para ajustar anúncios direcionados em plataformas como Facebook, TikTok, Pinterest, Twitter e Snapchat; e podem também ser usados para o envio de newsletters e e-mail marketing de acordo com os interesses dos compradores.

relacionado

Apple pode ocultar mais dados de anúncios em iPhones

Tom Coburn, CEO da Jebbit, detalha que a empresa trabalhou com uma “grande empresa de bens de consumo que acabou de testar isso em cinco marcas”.

“Eles executaram um teste logo após a Apple introduzir as mudanças no IDFA e houve uma queda enorme no desempenho da mídia”, lembra Coburn. A Apple colocou regras rígidas de coleta de dados em aplicativos nos seus dispositivos, retendo o IDFA – Identificador para anunciantes – a menos que o aplicativo obtenha permissão dos usuários para usar o ID. No passado, o ID da Apple era uma maneira fácil para as marcas combinarem um consumidor com seus próprios dados para segmentar anúncios e ver o comportamento com as marcas posteriormente. O IDFA ajudou as marcas a analisar seus gastos com mídia e a entender quais apps eram os canais de publicidade mais poderosos.

Ainda que não tenha dito a marca, os testes com questionários no Facebook atingiram meio milhão de consumidores. As respostas foram usadas para segmentar anúncios para públicos com interesses e características semelhantes. Tal publicidade foi cinco vezes mais eficaz em comparação com outras. A porta-voz da PepsiCo diz ainda que, com o Snacks.com, a empresa dobrou as taxas de conversão, e que os questionários podem reduzir custos como CPMs.