Música para o crescimento

27 de setembro de 2019 - 11h52

A distribuição digital de música transformou os processos do mercado fonográfico e a vida de artistas, produtores e consumidores. A expansão dos serviços de streaming é responsável pela retomada do faturamento na indústria e dá o tom das conversas entre os diversos players do mercado. E o avanço está longe do fim. A receita global da indústria da música deve mais que dobrar nos próximos dez anos, chegando a US$ 131 bilhões em 2030, de acordo com levantamento do banco de investimentos Goldman Sachs. Para manter a relevância dos serviços e brigar pela atenção dos usuários, as plataformas de streaming investem em curadoria e na profissionalização do conteúdo, e no desenvolvimento de podcasts e outros produtos exclusivos.

Há quase vinte anos nasciam as primeiras plataformas de música online. Nesse tempo, a distribuição digital foi responsável por revolucionar o mercado da música e a vida de artistas, produtores, gravadoras e consumidores. Se um dia, a ideia de ter milhões de músicas disponíveis em uma plataforma digital parecia impossível, hoje, esse modelo conseguiu dar vida nova à indústria fonográfica. E esse movimento está longe do fim. A receita do mercado de música deve mais que dobrar nos próximos dez anos, chegando a US$ 131 bilhões em 2030, segundo o estudo Music in Air, do banco de investimentos Goldman Sachs. Os millennials e a geração Z serão os principais impulsionadores deste crescimento. O público entre 18 e 34 anos gasta US$ 163 anualmente com música, consumo superior ao das demais faixas etárias. A proporção de pessoas que utiliza o streaming em seus smartphones também avançará. Atualmente, o percentual de usuários é de 18% em mercados desenvolvidos e de 3% nos emergentes, números que podem chegar a 37% e 10%, respectivamente, até 2030.

O impacto nos números é sensível e no comportamento do consumidor, também. Com um catálogo enorme de álbuns e gêneros na palma da mão, o usuário ganhou protagonismo na hora de escolher o que ouvir. A espera pelos lançamentos deu lugar a uma interação full time com os artistas nas redes sociais. O contato com a música se tornou mais imediato e acompanha o que consumidor está sentindo no momento. “A música virou uma trilha sonora da vida dos indivíduos”, conta Tatiana Costa, diretora do Multishow, canal da Globosat que tem 40% de sua grade composta por programação musical.

Para entregar esse serviço ao consumidor não faltam concorrentes. O setor é disputado pelas gigantes da tecnologia Apple, Google e a recém-chegada ao mundo da música Amazon, além de plataformas dedicadas ao streaming como Deezer, Napster, Spotify e Tidal. Mais do que entregar um catálogo completo, as companhias buscam soluções para se diferenciar e conquistar a preferência do público.
Com 108 milhões de assinantes e 50 milhões de faixas, o Spotify quer se posicionar como a plataforma de streaming mais popular globalmente e está investindo na qualidade do conteúdo e na ampliação da operação. No começo do mês, o grupo anunciou a aquisição do Sound-Better, plataforma que reúne cantores, compositores, produtores e engenheiros de masterização para oferecer seus serviços de maneira centralizada. No anúncio da compra, a marca reforçou seu objetivo de conectar artistas para aperfeiçoar suas faixas no mundo todo e se conectar com a indústria da música em geral.

“A música virou uma trilha sonora da vida dos indivíduos” – Tatiana Costa, do Multishow

Para entrar no páreo dos streamings, o Google também está investindo em suas vertentes de música. Há um ano, a empresa lançou no Brasil o YouTube Music, segunda investida em streaming do grupo, que já contava com o Google Play Music. Com a iniciativa, que pretende chegar a 80 países até o fim do ano, a empresa promete uma relação mais intimista com o áudio. A interatividade e a proximidade com os artistas também estão no foco da plataforma, que trabalha seu projeto em streaming e o YouTube como ferramentas complementares. “O usuário tem a opção de consumir como ele quiser”, ressalta Sandra Jimenez, head of music Latam para Youtube e Google Music.

Para além da música profissional, o YouTube é um agregador do conteúdo produzido pelos fãs. Essa janela de interação é uma das apostas do grupo. A executiva cita o exemplo da ferramenta Comunidade, que notifica os fãs inscritos sobre novos conteúdos postados pelo artista, sejam vídeos, fotos ou playlists. A artista pop brasileira Anitta foi uma das cantoras escolhidas globalmente para testar a fase beta do produto. O trabalho com duas plataformas de streaming ao mesmo tempo não deve seguir nos planos companhia. Sandra explica que o desenvolvimento de produtos está no DNA do Google e que Google Play Music e YouTube Music podem se unir no futuro, mas a data e a estratégia para esse movimento ainda não estão definidas.

“O usuário tem a opção de consumir como ele quiser”, ressalta Sandra Jimenez, head of music Latam para Youtube e Google Music

Já o objetivo da empresa francesa Deezer, no Brasil, é se posicionar como um player local. Com escritório em São Paulo, a companhia investe no conteúdo nacional para se diferenciar. Apesar de oferecer um catálogo que também conta com a produção internacional, a empresa investe editorialmente em ampliar e qualificar o conteúdo local. “O mercado fonográfico brasileiro está fervilhando. Temos muito potencial pela frente”, projeta Gabriel Lupi, head of content and artist marketing do Deezer.
A produção brasileira também entrou no radar do Tidal, serviço de streaming norte-
americano disponível no País desde 2015. Em agosto, a plataforma anunciou investimentos em conteúdo original para o público brasileiro. A empresa quer uma oferta mais ampla e prepara uma série de podcasts, gravações de shows e documentários relacionados ao ecossistema musical. Um dos lançamentos previstos é um projeto dos 30 anos do grupo de rap Racionais MC’s, com previsão de estreia em outubro.

No tom do diálogo

Ao mudar a maneira como a música é consumida, o streaming alterou a cadeia de produção e distribuição. Antes focadas nas vendas de produtos físicos, como CDs e DVDs, as gravadoras assumiram o papel de gerar audiência para o conteúdo produzido pelos artistas e distribuídos no digital. “Nosso principal produto continua sendo a música gravada, mas em formato quase que exclusivamente digital. Foi uma transformação radical de praticamente todo o mercado que, 10 anos atrás, era mais de 90% físico”, explica Marcelo Soares diretor-geral da gravadora Som Livre.

“Criamos vários subprodutos dentro de um álbum e, às vezes, lançamos só uma faixa – Wilson Lannes, da Sony Music

Essa geração de audiência passa por um trabalho de marketing fora e, principalmente, dentro das plataformas, com ações de promoção e relacionamento. Se antes o consumidor precisava comprar um álbum completo para poder ouvir as música, hoje, tem a liberdade de escolher exatamente a faixa que ouvirá. Assim, o fã precisa ser conquistado em cada uma das músicas para acionar o play. Esse movimento fez gravadoras e artistas repensarem a maneira de criar, explica Wilson Lannes, vice-presidente da Sony Music. “Criamos vários subprodutos dentro de um álbum e, às vezes, lançamos só uma faixa”, conta. Com a concorrência acirrada na distribuição da obra, as gravadoras também ganharam o papel de dialogar com os serviços de streaming para entender as melhores formas de impulsionar a produção dos artistas nas plataformas.

Gabriel Lupi, do Deezer: plataforma foca conteúdo nacional para se diferenciar no setor

Essa parceria também é eficiente para as empresas de streaming, que abrem seus escritórios para receber artistas, empresários e distribuidores para discutir estratégias, traçar parcerias e explicar o desempenho das faixas no streaming, com o auxílio dos dados e métricas coletados nas plataformas. Para tornar esse processo curatorial mais transparente para o mercado, Deezer lançou, no começo do ano, uma estrutura de crescimento escalar das suas playlists. Na prática, de acordo com seu desempenho, uma música pode atingir playlists de maior visibilidade dentro do serviço. “Uma faixa entra e pode percorrer uma escada dentro da plataforma. Dessa forma, é cada vez mais claro para as gravadoras e os artistas como eles podem performar e conduzir sua faixa dentro da Deezer”, destaca Gabriel Lupi.

O Deezer também lançou neste mês uma nova proposta de monetização para os artistas chamado de user-centric payment system. A ideia é que os autores ganhem com base na quantidade de vezes que seu conteúdo é consumido. Atualmente, o valor de assinatura dos usuários é somado e distribuído para os autores de acordo com percentual de consumo de suas faixas. No novo modelo, o valor arrecadado com o usuário será repassado exclusivamente para os artistas que o assinante consumiu, sem intermediações. O modelo será testado na França ao longo de 2020.

Curadoria e playlists

As plataformas também ganharam o papel de curar o catálogo disponível. Elas têm a responsabilidade de chancelar e categorizar o acervo e identificar os desejos do consumidor — que usa os serviços para ouvir seus artistas favoritos, mas também para descobrir novos e acessar músicas que representam o seu momento na vida. Há quase um ano no Brasil, o YouTube Music tem uma equipe de cinco profissionais para realizar a curadoria o País. A marca também desenvolve uma iniciativa que coloca os próprios artistas para fazerem a seleção das faixas para o público, como forma de interação. O serviço prepara um projeto de curadoria de playlists ao lado da produtora e canal KondZilla.

Karol Conka no YouTube Music Night, projeto mensal da plataforma para criadores de conteúdo

No Deezer, a curadoria é feita por gênero. Com foco na produção nacional, a plataforma tem um editor exclusivo ao gênero sertanejo e outro focado no gospel. Outros dois profissionais trabalham os demais ritmos. Segundo Gabriel, essa divisão permite que os editores dialoguem com os parceiros para entender o movimento e as tendências. O ambiente fora do digital também é levado em conta. O conteúdo das rádios, agenda de shows e festivais são levados em consideração para a entrada na plataforma.

A curadoria também passa pela análise das métricas que indicam o desempenho das faixas. Essa função adquiriu papel central no consumo da música e outras empresas começaram a desenvolver e oferecer playlists. A Sony, por exemplo, dentro de sua plataforma de conteúdo Filtr, tem o serviço de listas de reprodução que facilita a experiência e a busca dos consumidores por novas faixas. Atuando em serviços como YouTube, Spotify e Deezer, a funcionalidade tem mais de 16 milhões de seguidores e ampliou sua atuação para uma plataforma de eventos ao vivo (Filtr Live) e um game (Filtr Game).

Novo som para as marcas

Muito além do patrocínio, o contato com as marcas garantiu vida nova à startup e plataforma de música online brasileira Superplayer. Fundado em 2013, antes da chegada oficial do Spotify ao Brasil, o serviço foi um dos primeiros a apostar na curadoria de músicas por playlist. Em seu segundo ano, a plataforma somava um milhão de usuários ativos mensais. O rumo dos negócios mudou com a entrada dos grandes players de streaming no Brasil.

Pedro Loureiro, sócio e diretor comercial da Superplayer, conta que os custos para manter uma plataforma de streaming são muito altos e a competição com o catálogo das globais não fazia sentido. A solução para equilibrar as contas foi a entrada no mercado B2B. “Marcas ainda utilizam muito mal o conteúdo musical comercialmente”. Com essa oportunidade em vista, o grupo passou a oferecer serviços de music branding, auxiliando marcas a trazer sua identidade para o meio sonoro, softwares de áudio para comunicação em estabelecimentos e a entrega dos serviços em programas de fidelidade.

Em uma parceria com a companhia de aviação Azul, por exemplo, a startup produziu as playlists que ambientam as aeronaves. Nas telas do avião, os consumidores podem, ainda, acessar a playlist do mês e conferir as novidades do universo musical. O grupo também é parceiro e oferece playlists personalizadas no serviço Bradesco Music. Com custo de operação reduzido, a empresa investe em curadoria para oferecer soluções personalizadas. Além de tornar o serviço viável para as marcas, a mudança gerou uma vantagem competitiva para a Superplayer, segundo Pedro.

“Não existe uma concorrência direta com os demais serviços de streaming, porque eles não têm interesse de se adequar às marcas especificamente”, explica. Para o futuro, a marca prepara a criação de podcasts desenvolvidos para empresas parceiras e pretende ampliar o leque de produtos e soluções em áudio para as empresas.

Poder da exclusividade

Com a reprodução de músicas facilitada pela tecnologia, outros atributos ganharam valor para o consumidor, como gerar experiência. Os conceitos de ao vivo e inédito têm sido decisivos no momento de escolha do público e as plataformas buscam soluções neste sentido. Para impulsionar a exclusividade dentro de suas plataformas, o YouTube se posiciona como parceiro dos criadores na produção de conteúdo e eventos. O Youtube Space Rio, ambiente voltado para gravação de conteúdo produzido pelos usuários, é central nessa estratégia. O espaço tem a função educativa de oferecer workshops e treinamentos para os produtores de conteúdo e também é usado para eventos e gravação de conteúdo exclusivo.

A segunda edição do projeto audiovisual Agora é que São Elas, da cantora Marília Mendonça e a dupla Maiara & Maraísa, por exemplo, gravado no Youtube Space Rio, em parceria com a Som Livre, soma um bilhão de visualizações. Em linha com essa estratégia, o Deezer abre seus estúdios para a gravação de conteúdo exclusivo. A plataforma investe no original Sessions. O especial convida artistas para gravar faixas de seu repertório em versões exclusivas que são disponibilizadas no Deezer. O grupo também promove pocket shows, encontro com artistas e apoia eventos em casas de shows.

JOGO RÁPIDO

“O mundo está consumindo cada vez mais músicas”
Fundada em 2010 com a ideia de fazer com que a música dos artistas tivesse cada vez uma audiência maior dentro das plataformas digitais, a ONErpm atualmente se posiciona como uma desenvolvedora digital, segundo Arthur Fitzggibon, CEO da companhia no Brasil, onde opera desde 2011. Distribuidora exclusiva de mais de 150 mil artistas no mundo, a empresa considera que o maior desafio do mercado é acelerar a entrada de novos usuários nas plataformas de streaming. “Há espaço para todos os artistas, mas cada um de acordo com o seu tamanho e suas possibilidades”, afirma o CEO.

Meio & Mensagem — Qual é o papel da distribuidora na relação com as plataformas de streaming?

Arthur Fitzggibon — Nosso papel é buscar os melhores contratos globais diretamente com as plataformas, sem nenhum intermediário. Desenvolvemos uma plataforma com as principais ferramentas como pre-save, analíticos diários, artes promocionais, estúdios, assessoria de imprensa, investimento em campanhas e promoções cruzadas entre os milhares de conteúdos que temos. Diariamente, temos contatos e negociações com cada plataforma de streaming para buscar o melhor posicionamento dos nossos lançamentos, e fazemos isso de maneira coordenada com todos os nossos escritórios no mundo.

M&M — Quais ferramentas a distribuidora utiliza para gerar audiência para os conteúdos produzidos pelos seus clientes?

Arthur — Além das ferramentas tradicionais, como campanhas e otimização de canais de YouTube, temos departamentos especializados em gêneros musicais, onde cada tipo de música é atendido por uma equipe especializada para buscar o grau máximo de potencialização dentro do gênero. Dessa maneira, tratamos cada lançamento de forma diferente e dedicada ao gênero musical que ele pertence. Uma outra ferramenta própria e exclusiva é a nossa empresa de playlist Diverge, que completa dois anos com aproximadamente dois milhões de ouvintes mensais, tendo sua curadoria 100% feita pela equipe ONErpm.

M&M — Quais são os desafios de produzir e promover conteúdo para ser consumido nas plataformas digitais?

Arthur — O mundo está consumindo cada vez mais e mais músicas e isso é maravilhoso. O maior desafio, além de promover esse conteúdo todo, é acelerar a entrada de ouvintes de música dentro de cada plataforma. Acreditamos que há espaço para todos os artistas, mas cada um de acordo com o seu tamanho e suas possibilidades. O maior desafio, portanto, não é adequar ao volume de lançamentos, mas alinhar cada vez melhor as expectativas e um planejamento cada vez mais cuidadoso para que cada música atinja o máximo de ouvintes que pode alcançar. Com muita segurança, digo que nosso desafio é dar esse poder aos artistas e amplificá-los.

Formatos além da música

Mais do que distribuidores de música, os serviços de streaming têm se transformado em plataformas de conteúdo. O crescimento dos podcasts abriu uma nova frente de negócios para as empresas e uma fonte de consumo para o público. Com mais de 450 mil títulos em sua plataforma, o Spotify investe forte no gênero. A empresa adquiriu as produtoras de podcasts Gimlet Media e Anchor para impulsionar a criação de conteúdo exclusivo. Junto com a Anchor, em agosto, anunciou os testes para a criação do botão “Criar Podcasts”, inserido dentro do app para estimular que seus usuários produzam no formato.

O Deezer, por sua vez, produz os programas originais Deezer News, um noticiário sobre o mercado musical brasileiro; o Originais, que convida nomes da música como Gilberto Gil, Caetano Veloso e Lulu Santos para contar a história de suas vidas por meio da música; e o carro-chefe da produção de podcasts o Céu da Semana, dedicado ao horóscopo. A plataforma que, hoje, financia todas as suas produções, está negociando com empresas que têm interesse em apoiar ou cocriar títulos. Para o head of content and artist marketing do Deezer, esse tipo de iniciativa garante a viabilidade dos títulos. “Acreditamos que os produtos precisam ser autossustentáveis”, explica Gabriel. Outra opção para os serviços de streaming na relação com as marcas são as parcerias, que oferecem vantagens na assinatura.

Os serviços de streaming também buscam fomentar o ecossistema musical com investimento em novos artistas, produções e diversidade. Para abrir espaços para mulheres no setor, em julho, o Spotify lançou a Casa de Música Escuta as Minas. O projeto selecionou doze artistas com carreira em ascensão para criar, produzir e gravar músicas na casa. A iniciativa também ofereceu oficinas, palestras e workshops para as participantes, que tinham a oportunidade de trabalhar com profissionais renomadas. Em agosto, o projeto selecionou outra leva de artistas.

Casa de Música Escuta as Minas, do Spotify, quer impulsionar mulheres no ecossistema musical

O YouTube, por sua vez, se coloca como uma vitrine para as gravadoras acharem novos talentos. “O YouTube é uma plataforma democrática onde você pode ter todos os tamanhos de artistas”, conta Sandra. A empresa também impulsiona criadores de conteúdo com o projeto
NextUp. A iniciativa seleciona usuários para premiar com treinamentos, consultoria individualizada para os canais e até um cupom para aquisição de equipamentos.

Focado na produção musical, o Deezer desenvolve o projeto Next, que apoia artistas ao longo de 12 meses. Os selecionados gravam um EP e são promovidos pela marca em eventos e shows, além do destaque dentro do aplicativo. No Brasil, a plataforma também se dedica a impulsionar a produção fora do eixo Rio-São Paulo. A empresa realiza road shows em que parte da equipe editorial visita destinos brasileiros, conversando com artistas, produtores e grupos de mídia locais. O objetivo é consolidar o conteúdo nacional da marca e prospectar a base de usuários brasileiros que ainda não consome música por streaming. “Ainda tem muito mercado no Brasil. Acreditamos que os próximos anos ainda serão muito quentes”, projeta Gabriel.

No streaming e nas telas

Multishow investiu em artistas, como Iza, para apresentação de seus programas na TV paga

A TV sempre ocupou uma posição importante na distribuição de música. A mídia foi responsável por conectar o público aos principais lançamentos e eventos, além de aproximar artistas e fãs. Se a relação com os clipes e os programas musicais perdeu parte de seu sentido com a reprodução digital, outros fatores foram potencializados pela nova cultura de consumo. Shows e ativações ao vivo que já fazem parte da estratégia das plataformas e são fonte de renda para os distribuidores, ganharam mais espaço na grade de programação dos canais de música.

O Multishow, por exemplo, dedica até dez horas de sua programação para transmissão de shows de grandes festivais. O canal começou o ano com todas as cotas vendidas para a cobertura do Lollapalooza e do Rock in Rio. “Se você pensou num show e não vai poder ir, você já sabe que vai ser transmitido pelo Multishow”, destaca Tatiana Costa, diretora do Multishow. O canal também investe na interação entre público, artistas e influenciadores nas redes sociais. O TVZ, plataforma de clipes always on, recebe personalidades em seu estúdio, que interagem ao vivo com os usuários em lives nas redes sociais. A marca também trouxe os artistas para a apresentação de suas atrações como o programa Música Boa ao Vivo, que já teve Iza, Thiaguinho e Anitta como apresentadores.

A revalorização desses conceitos somada a onda de nostalgia na produção cultural trouxe de volta atrações como o Acústico MTV. O programa reestreou no canal após sete anos fora do ar. O lançamento foi estrelado pelo cantor Tiago Iorc e sua apresentação disponibilizada nas plataformas de streaming e no MTV Play um dia após a transmissão na TV paga, com . O projeto teve patrocínio de 123Milhas, Banco do Brasil, Subway, Universidade Anhembi Morumbi e Via Marte.

As transmissões de áudio também têm conquistado espaço. Neste ano, o Deezer estreou sua iniciativa de transmissão de áudio ao vivo dentro da plataforma e reproduziu eventos como o festival sertanejo Skuta Festival, rodeios, o festival de pop good vibe Nave e fez quase 12 horas de transmissão em tempo real da Marcha para Jesus, evento gospel que acontece em São Paulo.