A experiência é o principal driver do varejo do futuro

26 de janeiro de 2024 - 11h48

Inteligência Artificial, IA generativa, varejo online vs lojas físicas, unified commerce, pós compra e sustentabilidade foram alguns dos temas mais discutidos e apresentados na NRF 2024, a maior feira do varejo do mundo, que aconteceu de 12 a 16 de janeiro em Nova York.

Mas, existe um elemento central que une, envolve e dá rumo a todos os temas anteriores: a experiência do consumidor. É para e por meio dela que chegaremos ao mercado do futuro, um que tenha engajamento excepcional, que entregue valor e prazer às interações e transações online, que aprimore as relações com os clientes, e que verdadeiramente esteja centrado no consumidor.

E os caminhos são muitos. Um dos principais, e que vem ganhando mais e mais força desde o fim da pandemia, é o papel das lojas físicas e como elas se encaixam nos desejos, hábitos e comportamentos dos consumidores de todas as idades. Enquanto algumas marcas apostam em uma experiência mista entre os ambientes virtuais e o mundo real, como a flagship virtual da loja Crate and Barrel, outras buscam conexão emocional e personalização. Independente da estratégia, o objetivo é o mesmo – oferecer uma experiência leve, simples e fácil que ressoe com os consumidores e promova uma relação cada vez mais próxima.

Nessa mesma linha, outra tendência é a visão do ponto de venda como entretenimento e serviço. Na feira, Lee Peterson, Executive Vice President, Thought Leadership e Marketing da WD Partners, apresentou uma pesquisa com 2500 respondentes. Quando questionados sobre por que ir a uma loja, as respostas mais comuns estão relacionadas ao serviço, como experimentar ou devolver um produto, comprar e obter no mesmo dia, check out rápido, promoções, e BOPIS (buy online pickup in store – comprar online e retirar na loja).

O interessante é que esses são, em geral, os mesmos atributos buscados na jornada online, com exceções como experimentar produtos e disponibilidade instantânea. Esse movimento aponta para uma percepção transacional e funcional das compras. Ou seja, o papel das marcas e lojas é, em primeiro lugar, despertar o interesse nos consumidores em visitar uma loja física. Uma vez na loja, a experiência é potencializada por estratégias como a atmosfera e o foco na criatividade – seja no design, no visual merchandising, na trilha sonora e nos produtos em si.

Um outro ponto interessante de motivação à visita foi a revelação da H&M de que a Geração Z compra mais ao vivo, em busca de mais personalização, expressão pessoal e socialização. Vale lembrar que enquanto as marcas têm que repensar, atualizar e reinventar suas estratégias online e no presencial, é necessário levar em conta as diferentes gerações e suas preferências.

Já no online, intuitivo, único e personalizado são adjetivos buscados pelos consumidores e compõem uma das top 5 tendências apontadas por Michelle Evans, Global Lead of Retail e Digital Consumer Insights da Euromonitor International. Para isso, as marcas podem usar ferramentas como a Inteligência Artificial e tecnologias preditivas.

O mesmo vale para a tecnologia intencional, que deve acompanhar o olhar dos consumidores nas questões de sustentabilidade, empatia, e diversidade e inclusão. A sustentabilidade está em um momento de crescimento exponencial e, de acordo com Andrea Bell, VP de Consumer Insights da WGSN, eco-accountability e a ética como o novo capital social são duas das forças que moldam o futuro do varejo.

Kate Ancketill, CEO and Founder da GDR Creative Intelligence, apresentou algo semelhante. Para o varejo do futuro, é preciso diferenciar o consumo do chamado consumer guardianship, onde o cliente usa um produto em vez de possuí-lo. Esta é uma das top 3 tendências apontadas e está diretamente relacionada à urgência climática, à crise dos custos de vida, aos imperativos regulatórios e à mudança de ética.

Outro pilar relacionado às questões sociais e econômicas é a Inteligência Artificial empática. As pessoas querem recursos e ferramentas de IA emocionalmente inteligentes que as apoiem em diferentes momentos e de maneiras diferentes por meio de diversidade e inclusão, assistentes de voz, resolução de problemas multimodais, entre outros. É a Inteligência Artificial pessoal.

Particularmente, observamos e atestamos essa mudança de comportamento no Pinterest. De alguns anos para cá, temos investido especialmente na experiência e no bem-estar dos mais de 480 milhões de usuários mensais da plataforma, olhando para questões como positividade, sustentabilidade e diversidade e inclusão. E vale a pena ser positivo: 60% dos consumidores concordam que são mais propensos a lembrar, confiar e comprar de marcas em ambientes positivos.

Com a régua tão alta do consumidor pós pandemia, onde o desafio deixou de ser apenas ter disponibilidade de produto na loja e passou a trazer expectativas que vão além de uma boa experiência em loja, o que você está fazendo para que o seu consumidor queira sair de casa e visitar a sua loja? E no digital? O que você está fazendo para que ele queria visitar o seu site ou app e interagir com a sua marca?