Allan Barros: “O varejo brasileiro passa pela fase mais importante da história”

Bárbara Sacchitiello
15 de janeiro de 2024 - 8h55

Allan Barros, CEO da Pullse e da Acelerai, do Grupo Dreamers: varejo precisa ser um ecossistema de serviços (Crédito: Divulgação)

Não se pode dizer que a vida do varejista brasileiro é fácil. Mas, um cenário como o atual, que combina a alta taxa de juros, inflação, queda no poder de consumo e os impactos das transformações da jornada das pessoas, torna o quadro ainda mais complexo para o setor.

É com esse contexto que o País vai à edição de 2024 da NRF Retail’s Big Show, segundo Allan Barros, CEO da Pullse e da Acelerai, ambas do Grupo Dreamers. Com um histórico de décadas dedicada à comunicação de empresas de varejo, o publicitário acredita que o único caminho para a manutenção de marcas fortes de varejo é a criação de um ecossistema em que a venda de produtos seja uma das ofertas de uma ampla gama de serviços.

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“Está muito claro, aqui na NFF, que os maiores varejos do mundo estão crescendo de forma sustentável são os que estão criando um mix entre venda de produtos e de serviços aos clientes”, comentou Barros, em entrevista ao Meio & Mensagem. Veja:

Meio & Mensagem: De forma geral, o que a NRF representa para os profissionais que trabalham na comunicação e em outros segmentos do setor varejista?
Alan Barros: A NRF tem uma tradição muito grande de ser percursora, de gerar informação sobre tendências, principalmente sobre tecnologia e sobre tudo o que vai acontecer no varejo. Para quem é de comunicação, sempre acontece na NRF um alerta importante de para onde o varejo, de grande e médio porte, levará seu negócio. Nos últimos anos, ficou muito clara a tendência da omnicanalidade, além da importância dos dados e de como o varejo tem de tomar decisões com base nos dados. Isso também orientando muito a comunicação. E, neste ano, vemos aqui um esforço e mobilização grandes a respeito da inteligência artificial; sobre como ela vai fazer a grande transformação do varejo, que acredito que vivenciaremos nos próximos anos. Nos últimos anos o varejo vem coletando dados, mas não conseguia, de certa forma, transformá-los em ações práticas. E acho que a IA vem, agora, com uma força muito grande para movimentar e chacoalhar como o varejo trabalha a jornada do consumidor na omnicanalidade.

M&M: O varejo no Brasil, assim como no mundo, passa por transformações de diferentes áreas, sendo, entre elas, os novos hábitos de compra dos consumidores. O que mais está mudando, em sua visão, a respeito da maneira como as pessoas consomem?
Barros: Pós-pandemia, o mundo vem passando por um ciclo inflacionário muito alto. Isso fez com que os consumidores adotarem uma prática muito racional de compra e, com isso, o varejo precisou se mover de forma muito rápida para se adequar ao novo poder de renda do consumidor. Acho que, agora, voltamos a um ciclo em que o consumidor começará a valorizar novamente não apenas a racionalidade do valor, mas também a questão do valor percebido, da qualidade do produto e propósito de marca. A questão da sustentabilidade também terá maior poder na decisão do consumidor. O varejo terá de unir essas informações e entender para onde o consumidor está indo.

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M&M: As empresas de varejo no Brasil enfrentaram um momento peculiar em 2023, coma algumas marcas em dificuldades financeira e, outras, em busca de um novo posicionamento. Como vê o atual cenário para as marcas varejistas do País?
Barros: O grande varejo brasileiro passa pela fase mais importante da história, em um cenário extremamente adverso por dois pontos: juros muito altos para o consumidor e um poder aquisitivo corroído pelos últimos anos de pandemia. O varejo nunca enfrentou todos esses fatores em conjunto. Já enfrentou momentos de baixa de consumo, mas com taxa de juros facilitando o equilíbrio; ou um momento de juros altos, mas com o consumo aquecido. Além disso, há o desafio do crescimento muito rápido de todo o universo digital, que para a maioria das categorias ainda traz um grande desafio de sustentabilidade, porque traz volume de faturamento mas não permite operar com a mesma rentabilidade do varejo físico. Esse equilíbrio que vai decidir o jogo no futuro das grandes varejistas, inclusive a respeito de como ele reinventa o varejo físico. Aqui, nos Estados Unidos, fica evidente a relevância do ponto de venda, que passa a cumprir uma nova missão. Estamos diante de um jogo de xadrez muito grande, de ter de reinventar a loja física, em um cenário adverso de rentabilidade e, no meio de tudo isso, uma das maiores transições de consumo que o varejo está vendo.

M&M: O e-commerce transformou – e ainda vai vem transformando a jornada de compra das pessoas. Nesse ambiente digital, em que o preço muitas vezes é o chamariz e o decisor de compra, que espaço sobra para a construção de marca e fidelização de público??
Barros: Sim, o digital, hoje, é o maior desafio que o varejo já enfrentou. Há cases de redes que abdicaram de estar no e-commerce e, quando se olha o resultado prático dessas redes, ele é muito positivo. Então, podemos questionar: não entrar para o e-commerce é o caminho? Não, é preciso achar uma solução para estar presente de forma completa na jornada do consumidor, mas estabelecendo uma rentabilidade positiva em ambos os cenários. Para mim, o único caminho viável para isso é ter um ecossistema onde a venda de produto é só um dos fatores, em meio a uma cadeia de serviços bem-estruturada. Está muito claro, aqui na NFF, que os maiores varejos do mundo estão crescendo de forma sustentável são os que estão criando um mix entre venda de produtos e de serviços aos clientes.

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M&M: De forma geral, quais os caminhos você vê para a comunicação varejista no Brasil ao longo de 2024? Que caminho (em termos de apelo de marketing e estratégias de negócios) acredita que as marcas devam seguir?
Barros: Independente do tamanho do varejo, é preciso ter capacidade de coletar informação a respeito do que o cliente deseja, como ele se relaciona e com que frequência. O varejista sempre luta para fazer a primeira venda, mas o futuro não é a primeira venda, mas sim a segunda venda, porque a partir do momento que isso acontece, dá para estreitar o relacionamento com o cliente. A partir desse momento, é muito importante criar uma comunidade em torno de cada negócio. Não consigo enxergar uma marca poderosa, no futuro, que não consiga estabelecer essa relação de comunidade em toda a cadeia, entre os próprios colaboradores e para que os clientes também façam parte dessa comunidade e se torne um veículo de mídia.