As histórias como referência em transformação para o varejo

19 de janeiro de 2023 - 14h39

(crédito: Cottonbro Studio/Pexels)

Um dos maiores e principais eventos de varejo do mundo, a NRF sempre traz para o debate os principais desafios e oportunidades do mercado. Na edição deste ano não foi diferente. Os desafios de logística, tecnologia e economia foram destaque, porém, com foco no principal diferencial competitivo do segmento: a conexão e a relação com as pessoas.

Para a alegria dos leitores do M&M, interessados em marketing e comunicação, um dos principais pontos de atenção nessa relação é o engajamento do consumidor sob diferentes aspectos, como destacou Paige Thomas, CEO da Saks OFF 5TH, no primeiro dia de evento: “A resposta sempre está com o cliente e uma parte disso é o engajamento”.

Dentro deste universo, eu particularmente gosto muto do conceito que conecta dados com emoções e aqui, em um dos mercados mais pioneiros do mundo, quem tem aplicado de forma efetiva e significativa essa teoria para buscar vantagem competitiva, está conquistando sucesso.

Nesse processo de conexão emocional, uma base sólida de dados tem conseguido ajudar a estruturar excelentes ‘storytellings’, conexões emocionais e, consequentemente, o aumento das margens. Um exemplo é a Reddy by Petco, empresa novaiorquina, que nasceu com base nas informações de mercado sobre o comportamento da geração Milenium com os seus animais de estimação. E foi a partir dessas informações que a empresa conseguiu trabalhar expressivamente na consolidação da conexão entre marca e cliente, através de produtos e serviços exclusivos e que geram proximidade emocional, como por exemplo, os conjuntos de roupas iguais para os pets e seus donos.

Nova Iorque carrega muitas histórias de diferentes marcas e segmentos e se consolida, a cada nova edição da NRF, como referência. Com ela, outros olhares surgem e as experiências se tornam grandes inspirações para o mercado mundial. Destaco aqui, as marcas que valem a pena seguir o trabalho de perto: ‘Patagonia’, empresa californiana apontada como uma das mais inovadoras do mundo em ESG; a Starbucks, trazendo na prática, com o seu café, a importância da experiência do cliente; e a brasileiríssima Melissa, que se destaca não só no mercado nacional, mas também internacional.

Visitar lojas de marcas que estão participando do evento e entender na prática sua estratégia é, sem dúvida, uma das atividades que precisa estar na agenda dos interessados nesse mercado. A perspectiva de colocar o consumidor sempre no centro, tem transformado o varejo norte-americano em um verdadeiro centro de experiência e entretenimento. Porém, se for replicar o modelo, tome cuidado! Da mesma forma com que os dados são a base sólida para construir, também são as estruturas de manutenção e marcam a diferença entre empresas de sucesso e o fracasso.

Nesse processo, a definição de KPIs de acompanhamento, pessoas, custo e operação são essenciais. Usando novamente o exemplo da ‘Reddy by Petco’, que avalia seus dados de compra e experiência por ‘pets’ e não apenas por consumidor, podemos notar o quão consistente a estratégia precisa ser. Pensando em um futuro próximo, a geração Z e Alpha devem ser maioria, chegando a 56% da população mundial, e com eles a exigência por personalização, identificação e valores serão ainda maiores. A nós cabe, desde já, o trabalho de estruturar marcas de sucesso baseadas em dados e excelentes histórias.