As varejistas chinesas e o uso de tecnologia no mercado

Valeria Contado
13 de janeiro de 2025 - 8h10

Shirley Gao, da PacSun, Jeff Fish, da Salesforce, e Rick Zhen, do Alibaba Cloud no palco da NRF (Crédito: Valeria Contado)

O segmento varejista é um dos mais competitivos do mercado mundial. E Estados Unidos e China, especialmente, são dois dos grandes polos que impulsionam o crescimento de muitas vertentes do setor e acabam por apresentar tendências em outros mercados, como o Brasil.

Por isso, na tarde desse domingo, 12, um dos temas abordados na feira da Retail’s Big Show, que acontece no Javits Convention Center, em Nova York, nos Estados Unidos, foi como as varejistas chinesas têm aproveitado a IA e a tecnologia para impulsionar o seu mercado.

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A palestra que aconteceu em uma das salas da Expo foi patrocinada pela Alibaba Cloud e, apesar de lutar contra o barulho vindo dos visitantes e expositores da feira, teve como protagonista executivos que estão plenamente ambientados com a temática e com o mercado.

Shirley Gao, chief digital e information officer da Pacsun, Rick Zhen, VP of Lingyang do Alibaba Cloud e Jeff Fish, VP e general manager da Salesforce na China, traçaram um paralelo de como as empresas chinesas têm utilizado essa tecnologia.

Evolução para se conectar com os consumidores

O começo da conversa teve como objetivo ambientar como o mercado chinês tem se desenvolvido para se conectar com cada ponto de consumo de seus clientes. E os super apps são um dos assets que se destacam nesse processo.

Através deles, as lojas se fazem presentes em diferentes pontos de contato. Além disso, permitem que os consumidores continuem desenvolvendo outras tarefas em seus devices, mesmo durante uma compra.

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Isso faz com que as empresas se desenvolvam para entender o comportamento do consumidor, por meio de uma base de dados. Neste caso, os Regulamentos sobre Facilitação e Regulamentação de Transferências Transfronteiriças de Dados, que entrou em vigor em março de 2024 em território chinês, foi um facilitador para a construção de uma base que pode impulsionar as lojas em diversos touch points.

Isso faz do varejo chinês, segundo Shirley Gao, da Pacsun, um verdadeiro congresso social, podendo ser encontrado em diversas plataformas, como Instagram, TikTok e outras.

“Os consumidores ainda visitam as lojas, mas, na China, todos querem ver transmissões ao vivo em que as pessoas entram em um canal de compras e entretenimento”, diz.

Até mesmo o fluxo de interação e criação de desejo por um produto acabou se alterando com a ampliação dos recursos de venda, especialmente quando voltados ao social commerce. Antigamente, as pessoas entravam na loja e compravam. Hoje o local onde conhecem um produto pela primeira vez pode ser o TikTok e, depois, elas aprendem sobre ele em diversos canais.

“Na verdade, isso cria mais desafios a um sistema físico. Por exemplo, como a sua adesão pode ser gerida no seu próprio ecossistema interno, como acontece por exemplo no Tmall, Tencent e TikTok. Mas na China alguns ecossistemas estão começando a interoperar entre si para que possamos unir experiências do cliente e permitir que as marcas possam executar toda a sua operação de cliente em diferentes plataformas”, afirmou Rick Zhen, do Alibaba Cloud.

Outro ponto de destaque é a respeito das mudanças de comportamento dos consumidores no pós pandemia. A Covid-19 acabou afastando os clientes das lojas físicas e, de certa forma, acelerando o processo de omnicanalidade de muitas marcas.

Por isso, existe, por parte do cliente, um desejo por ter uma experiência completa em todos os canais, seja ele digital, físico ou uma mistura dos dois. Isso também aumentou a competitividade do mercado, já que permitiu que muitas empresas conseguissem se estabelecer em outros países, que não o seu de origem.

“Você realmente se diferencia. Tem que fazer colaborações, experiências únicas e ligar com os seus dados. Precisa ser tudo integrado e é necessário ter a tecnologia para conectá-los, afirma Jeff Fish, da Salesforce. A empresa de tecnologia trabalha, atualmente, com o Alibaba, marca dona de TMall e Aliexpress”.

Por fim, isso levará a uma diversificação das necessidades do cliente – e consecutivamente das soluções que a empresa precisará para atender cada uma delas.

IA: da teoria à prática

A utilização de inteligência artificial na China já é uma realidade dentro das varejistas. No entanto, ela passa por algumas restrições demandadas pela sua regulamentação governamental aprovada em agosto de 2023.

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O país asiático foi um dos primeiros a apresentar regras para utilização de IA generativa, como o Chat GPT. A Administração do Ciberespaço da China, que é o órgão fiscalizador da internet do país, determinou um conjunto de regras. Algumas delas denotam que IA generativa “tem que aderir aos valores fundamentais do socialismo”, além disso, os servidores devem informar quais conteúdos são gerados por inteligência artificial e adotar medidas para impedir discriminação de gênero, entre outras regras.

Em contrapartida, os EUA se preparam para endurecer as restrições da China para acessar os serviços de inteligência artificial do país. O governo de Joe Biden tentou, em dezembro do ano passado, bloquear o acesso chinês a chips avançados de IA. Esses chips coordenam o avanço de estudos e desenvolvimento de ferramentas nesse sentido.

Segundo a imprensa internacional, isso acontece porque querem impedir que a China use a IA para aprimorar suas capacidades militares e de vigilância. Outras limitações de ainda podem ser aprovadas antes da posse do presidente eleito nas últimas eleições norte americanas, Donald Trump.

IA nas compras

Apesar de todo esse contexto, a China já tem algumas aplicações de IA em seu varejo. Utilizações habituais como na busca e pesquisa de produtos já são comuns. No entanto, no Alibaba, o cenário vem se ampliando.

Zhen explica que a empresa tem aprimorado recursos como pesquisa de produtos baseada em imagens e voz, aprimoramento dos chatbots para que eles proporcionem uma experiência de consumo mais agradável entre outras evoluções relacionadas ao desenvolvimento de uma nova linguagem. “IA vai ressignificar muitas coisas novas à medida que modelos maiores vão surgindo em cena”, diz.

Fish completa: “Ela nos permite ter o melhor para todos e traz uma experiência altamente globalizada. O mercado é muito diferente, os canais são muito diferentes, as experiências são muito diferentes. Portanto, vimos todo o tráfego na China que foi forçado a avançar”.