Como a New Balance está se aproximando dos jovens consumidores

Valeria Contado
15 de janeiro de 2025 - 6h00

Jovens talentos reforçam a proposta da New Balance de se posicionar globalmente nos esportes de alta performance (Crédito: Divulgação)

Em novembro de 2023 a New Balance anunciou o jogador de futebol brasileiro Endrick, como seu novo parceiro. O atual atacante do Real Madri, da Espanha, é o representante nacional de um time de jovens atletas que compõem o casting de embaixadores da marca de materiais esportivos.

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Ele está ao lado de nomes como o da velocista norte-americana e campeã olímpica, Sydney McLaughlin, e Coco Goff, tenista norte americana que está disputando o Open Austrália.

Ter esses nomes, para a New Balance, significa também uma aproximação com uma geração de jovens que está diretamente conectada com uma diversidade de esportes, além de serem fortes participantes da pirâmide econômica do mundo. Esse é o caminho que a marca quer seguir, mostrando que pode estar presente em diversas competições de alta performance.

Joe Preston, presidente e CEO da New Balance, explicou durante uma apresentação na NRF, que ter essas personalidades contribui para que a marca consiga acessar os valores que quer passar, por meio da identidade que eles imprimem. “Isso significa que você está pegando seus atletas, fazendo a curadoria das histórias e, em última análise, do que está tentando apresentar”, disse.

Além disso, consegue traduzir sua capacidade de alta performance no desenvolvimento de produtos personalizados que atendam as necessidades de cada um. No caso de Endrick, a companhia desenvolveu uma chuteira especial que faria parte de uma linha de calçados, roupas e acessórios assinada pelo jogador.

“Temos alguns dos melhores jovens atletas do mundo. Nossas equipes de marketing esportivo montaram programas personalizados. O que queremos fazer é que esses atletas realmente compartilhem seus valores”, afirmou.

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Parcerias com grandes franquias

Outro ponto da estratégia da New Balance foi voltar a se associar aos esportes – mesmo tendo a corrida de rua como seu touch point de liderança. O primeiro a entrar em seu portfólio foi o baseball, há cerca de 12 anos. Depois o futebol, com uma parceria com o time inglês que disputa a Premiere League, Liverpool.

No Brasil, o nome da marca na modalidade é o paulista São Paulo Futebol Clube, time do qual é parceira desde 2024. Depois foi a vez de aderir ao basquete, em uma parceria com a National Basketball Association (NBA) e ao futebol americano com a National Football League (NFL) nos Estados Unidos.

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“A popularidade de algumas lojas, especialmente aqui nos EUA e a quantidade de atenção que atrai um jogo da NFL hoje em dia é simplesmente incrível. 20 milhões de pessoas assistem, em uma tarde de domingo, um jogo normal”, explicou. Para o executivo é preciso estar atento a isso, seja na hora de fazer uma campanha ou buscar um patrocínio.

Expectativa e crescimento

A New Balance terminou o ano de 2024 com um lucro de US$ 7,8 bilhões, o que representou um aumento de 20% em relação ao ano anterior. Para 2025, a expectativa é um crescimento superior ao que aconteceu no ano anterior.

Esses números passam pela perspectiva da marca de forma global, já que, atualmente, cerca de 60% dos negócios da empresa de materiais esportivos é internacional (de fora dos Estados Unidos).

Por isso, seu plano de negócios é voltado para o mercado global. “Temos um plano global, esperamos que nossas equipes executem esse projeto com os 80% do mercado e depois preenchemos esses 20% com nuances regionais. Costumamos dizer: pense globalmente e aja localmente”, afirmou.