Creators, e-commerce e tendências: o que move a inovação da Mattel

Isabella Lessa
15 de janeiro de 2023 - 20h27

Richard Dickson, COO da Mattel: em tese, as pessoas não precisam dos produtos da companhia; então, é preciso entender o consumidor e entregar relevância cultural (Crédito: Isabella Lessa)

Em 1986, a Barbie ganhou um retrato do Andy Warhol e em 2009 Karl Lagerfeld colocou Barbies na passarela. E no verão americano entra em cartaz o longa-metragem Barbie, dirigido por Greta Gerwig.

A boneca sexagenária é apenas um de muitos exemplos de marcas da Mattel que conseguiram e conseguem se inserir na cultura, ultrapassando sua função primária – e que permanece sendo crucial: a de brinquedo.

Essa relevância cultural das marcas da companhia é uma tarefa full time para a companhia, revelou Richard Dickson, presidente e chief operating officer. Segundo ele, entender o que as marcas representam para o consumidor, estudar tendências pelo mundo e, sobretudo, conhecer o consumidor, são os passos fundamentais para continuar desenvolvendo as marcas da Mattel e, consequentemente, o futuro da própria Mattel.

Parte intrínseca desse pensamento é o que ele descreve como execução impecável e atenção aos detalhes, além de trabalho colaborativo com profissionais como artistas plásticos, músicos e designers para repaginar e reimaginar produtos. “A relação entre produto e consumidor é simbiótica. Dentro do nosso centro de design temos um workshop criativo, começamos desta forma e continuamos assim. É como se a área orquestrasse o produto e isso mostra o quanto nos importamos com a experiência do consumidor, pois, tecnicamente, ninguém precisa do que fazemos”, explicou.

Essência de garagem

Dickson aponta a reinvenção constante como segredo para a longevidade da Mattel. Nesse sentido, uma das apostas recentes da companhia foi a Mattel Creations, plataforma construída em parceria com o Shopify, empresa canadense que faz softwares para lojas online e sistemas de varejo para PDVs que começou atendendo negócios menores, mas agora trabalha com gigantes do varejo.

Na Mattel Creations, creators podem reimaginar os brinquedos mais icônicos da empresa. Segundo Dickson, o nome da plataforma foi inspirado no lettering da primeira sede da história da Mattel, uma garagem no sul da Califórnia. Prestes a completar seu 75º aniversário, a companhia resolveu fazer um negócio que combinasse criação, colaboração e e-commerce – já que no site é possível comprar as versões limitadas de bonecas e outros produtos que foram idealizados por creators.

Relação direta e nostálgica

Na definição do COO da Mattel, a parceria com Shopify – que também inclui uma plataforma voltada a outra boneca da companhia, a American Girl –, é importante porque viabiliza flexibilidade, escala e uma relação direct-to-consumer (DTC). “O e-commerce é parte muito importante deste negócio e American Girl é uma das marcas mais importantes do nosso portfólio, que exige uma experiência omnichannel”, detalhou, acrescentando que o projeto é voltado especificamente para lojas físicas.

Questionado pelo presidente do Shopify, Harley Finkelstein, sobre como a Mattel faz para fazer parte da conversa e da cultura, Dickson respondeu que é preciso mudar o tempo todo, filtrar o que se quer aprender sobre o consumidor para entregar a melhor experiência, além de testar, assimilar e comprovar o uso de novas tecnologias.

O COO também observou que consumidores desejam marcas que tenham um propósito além de vender determinado produto – e nisso, a narrativa em torno do produto se torna ainda mais importante. Filkelstein, do Shopify, relembrou que a Mattel conseguiu fazer com que o baralho Uno, criado na década de 1970, voltasse a ser popular de novo no século 21.

Algo que, mais uma vez, Dickson atribui à construção de narrativas a partir do que se conhece do consumidor e do que se compreende sobre a cultura. E o momento no mundo dos brinquedos – e em diversos outros segmentos de produtos e áreas da cultura, como a música – a nostalgia está em alta.

De acordo com o executivo, o segmento da companhia que mais cresce é o de brinquedos para adultos, “que estão se voltando para marcas nostálgicas, para a diversão”. Também por esse motivo, muitas das marcas do portfólio da Mattel estão passando por uma revitalização, como é o caso do relançamento recente de Monster High. “É uma marca antiga que está ressurgindo apoiada por conteúdo e e-commerce de alta qualidade”.