Como o Brasil pode se tornar uma potência em retail media?

Bárbara Sacchitiello
14 de janeiro de 2024 - 21h18

Da esq. para a dir.: Alberto Serrentindo, da Varese Retail, conversa com Marcelo Pimentel, CEO do GPA, e com Fernando Yunes, VP sênior do Mercado Livre Brasil

A mídia de varejo, ou retail media, como se convencionou mencionar no universo corporativo, está no centro das atenções da edição de 2024 da Retail’s Big Show. São números os painéis que tocam direta – ou indiretamente – no assunto, procurando levar ao palco exemplos e demonstrações de como algumas companhias já estão faturando e gerando negócios com esse tipo de publicidade.

Na manhã de abertura do evento da NRF, no domingo, 14, um dos painéis dedicou-se a analisar as perspectivas e potencial do retail media especificamente no mercado brasileiro. Até por isso, o português era o idioma predominante entre a plateia que lotou a sala de apresentação para acompanhar a conversa entre Fernando Yunes, VP sênior do Mercado Livre no Brasil, e Marcelo Pimentel, CEO do GPA.

O painel, que foi conduzido pelo consultor e CEO da Varese Retail, Alberto Serrentino, procurou explorar como cada uma das empresas vem se inserindo em um segmento que já movimenta mais de US$ 30 bilhões de dólares nos Estados Unidos, posicionando-se entre os principais canais globais de investimento em mídia.

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“Gosto de pensar a retail media em uma perspectiva mais ampla, como uma forma de vendas baseada em propósitos, parcerias e relevância de conteúdo, guiada pela jornada dos consumidores”, resumiu Serrentino. Ele ressaltou, também, que o grande diferencial do segmento – e o que torna a retail media particularmente estratégia – é o fato de ter todo o seu investimento direcionado pela jornada real de interesse do consumidor.

Supermercados e internet: o varejo como mídia

Tanto o Mercado Livre quanto o Grupo Pão de Açúcar são empresas cujo modelo de negócio é alicerçado na venda de produtos ao consumidor. Em meio a esses milhões de transações feitas diariamente nas lojas e plataformas digitais, ambas começaram a estudar a forma de utilizar os dados, com informações sobre preferências dos consumidores em prol de seu negócio.

No caso do GPA, o CEO do grupo contou que a companhia começou a observar o vasto universo de informações que tinha a partir dos dados dos clientes. “Quando pensamos em nossos consumidores, avaliamos que temos o maior programa de fidelidade do País (o Cliente+) e temos muitos dados nele. Além disso, também temos muitos dados vindos dos usuários online. São mais de 20 milhões de usuários cadastrados, sendo sete milhões ativos. Então, iniciamos o primeiro round nessa jornada de retail media a partir dessa grande base de dados”, contou o CEO.

Com isso, o GPA começou a segmentar os dados da audiência e pensar em como utilizá-los para ajudar as empresas que queiram conectar-se com clientes que estão buscando seus produtos nos supermercados. “Se conseguimos ter uma mídia monetizada pela qualidade dos dados que conseguimos na indústria, esta é uma situação de ganha-ganha para todos”, disse Pimentel.

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Essa vantagem, segundo ele, está na possibilidade de oferecer, por exemplo, a alguém que gosta e compra regularmente café, ofertas que possam ser interessantes e, por outro lado, colocar a marca em contato direto com um consumidor com alta taxa de conversão. Na terceira ponta dessa estrutura, logicamente, está o varejista, que com a comercialização de publicidade em seus canais físicos e digitais, constrói uma fonte adicional de receitas.

Relevância do retail media ainda está só no começo

Quando Fernando Yunes, VP sênior do Mercado Livre no Brasil comentou sobre o potencial do retail media no país e nos demais 17 mercados na América Latina em que a companhia atua, o executivo deixou claro que esse território ainda está apenas no início de sua jornada. Segundo Yunes, espera-se que 70% dos investimentos em publicidade em todo o mundo concentrem-se nos meios digitais no próximo ano. E, desse montante, 25% será alocado em retail media.

“O retail media tende a ocupar um papel cada vez mais relevante nessa corrida. E é interessante pensar nos hábitos que os consumidores já demonstram em seu momento de compra. As pessoas já usam o marketplace como um canal de busca por produtos. E, para os anunciantes, o mais interessante é que 80% dessas buscas não estão atreladas a nenhuma marca. Elas começam a comparar preços, depois olham as disponibilidades de entrega, até tomar a decisão de comprar. Isso traz uma enorme oportunidade de as marcas aproveitarem esse enorme tráfego”, pontuou.

O desafio do contexto no retail media

Contar com a vantagem de já ter, em seu ambiente, um consumidor propenso a comprar é algo interessante, mas não o suficiente para garantir o sucesso das ações em retail media. Segundo os executivos brasileiros no painel, a atual discussão da indústria é sobre como encontrar relevância para essa comunicação e utilizar o conteúdo a favor da jornada de compra.

Pimentel, do GPA, disse que esse é um desafio com o qual a empresa vem lidando dia a dia. “Sabemos quem são os consumidores, seus hábitos de compras e com quem queremos falar, mas é preciso que exista o contexto correto. É preciso definir os melhores canais para essa conexão”, comentou, explicando que os anos de 2022 e de 2023 foi o período de trabalhar nos bastidores para estruturar o aplicativo, com a inserção de conteúdo e de informações que sejam interessantes aos consumidores e que, à venda, em alguns casos, seja uma etapa posterior dessa conexão.

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Yunes, do Mercado Livre, comentou as diferenças do comportamento brasileiro e latino-americano da China, onde o retail media ocupa uma fatia mais expressiva do mercado. Segundo ele, naquele território acabou funcionando a estratégia dos super apps, em que as pessoas utilizam o mesmo canal para fazer compras e também conversar com amigos e consumir entretenimento. O líder do Mercado Livre acredita que esse comportamento não foi absorvido em outras partes do mundo, em que há separação mais clara entre os momentos de compras e de entretenimento.

Ainda assim, o marketplace vem investindo para tentar aproximar essas pontas. Yunes cita as parcerias da empresa com plataformas como Paramount e Disney+ e também a criação de um streaming próprio, o Mercado Play.

Com uma análise geral a respeito do tema, Serrentini pontuou que o mercado brasileiro tem uma grande oportunidade de explorar o retail media. Porém, fez algumas ponderações. “Tudo é muito complexo e leva tempo. Acho que, claramente, existe uma grande oportunidade e tudo começa com a compreensão do domínio da jornada dos consumidores”, completou