Como o luxo se mantém relevante ao longo das décadas

Giovana Oréfice
14 de janeiro de 2025 - 6h00

A Burberry nasceu em 1856 na Inglaterra e se consolidou, ao longo dos anos, como uma referência da alta costura no segmento de luxo. Quase 170 anos depois, encara o desafio de navegar e manter legado em tempos bastante diferentes daquele de sua fundação.

Atriz Olivia Colman estrela o filme The Quilt, parte da campanha (Crédito: Reprodução/Burberry)

Em novembro, entrou em uma nova fase com o plano estratégico Burberry Forward, a fim de se reconectar com o propósito inicial da marca e potencializar os pontos fortes sob o comando do CEO Josh Schulman, que esteve presente em painel comandado pelo presidente e chief brand officer da Nordstrom, Pete Nordstrom.

Schulman afirmou que, apesar do awareness, era preciso resgatar a herança britânica e voltar ao core: vestuário e cachecois, em que a Burberry já tem autoridade enquanto marca. “Começamos a perceber uma mudança na percepção da marca. Identificamos onde desapontamos o cliente e agora voltamos a surpreendê-los e encantá-los”, apontou Schulman.

Isso significa, consequentemente, resgatar também o principal público alvo da marca, o que não inclui estratégias de precificação e abertura de lojas de outlet, afirmou o CEO, contradizendo um dos receios do mercado desde que ele assumiu o posto.

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“Somos uma marca de luxo com um apelo universal amplo. E, quando penso nas cinco principais marcas neste sentido, cada uma delas tem maneiras diferentes de atrair os clientes. Algumas usam batons como porta de entrada, outras usam cachecóis ou óculos de sol. Nós, eventualmente, usamos o vestuário”, complementou.

A reinvenção é o que mantém a Tommy Hilfiger relevante em seu aniversário de quatro décadas, celebrado neste ano. O próprio fundador, e principal designer da grife, foi um dos keynote speakers da conferência e ainda foi reconhecido com o Visionary Award 2025, concedido pela National Retail Federation.

O segredo para o início do sucesso foi a conexão com a cultura pop – entre a moda, arte, música, entretenimento e esportes – aliando-se e criando uma comunidade em torno de celebridades e músicos para dar personalidade à marca.

“Minha filosofia era de que, se eu me aliasse às celebridades, conquistaríamos seus fãs”, confessou Tommy. Ele vestiu nomes como Britney Spears, Beyoncé, Lenny Kravitz, David Bowie, Iman e os Rolling Stones. Agora, aposta em figuras públicas também em Hollywood, com personalidades como Gigi Hadid, Zendaya e Shawn Mendes, por meio da cocriação, visto que muitas aspiram por ter suas marcas proprietárias.

Entre o presente e o passado

Em seu plano, a primeira área atacada pela Burberry foi a de marketing, com o lançamento da campanha “It’s always Burberry Weather” – conceito já conhecido da marca – estrelada por celebridades como Cara Delevingne, Olivia Colman e Berry Keoghan em filmes que destacam peças clássicas da marca, em ambientações clássicas inglesas.

Apesar disso, o CEO alertou: “Não podemos repetir o passado, ninguém quer de volta as roupas de 2007, por exemplo. Mas é preciso recriar o sentimento gerado pela marca. Não estamos em 1999, é possível ver nas redes sociais como a marca está ressoando”. E o terreno atual do varejo é propício, também, para a conquista de novas gerações de consumidores.

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Neste sentido, Tommy Hilfiger corroborou: “O passado é importante. Temos códigos de DNA da marca que não queremos abandonar nunca, mas queremos nos modernizar. A jornada está sempre mudando e evoluindo”. Segundo ele, é preciso descobrir o que vem a seguir antes dos consumidores. Assim, a marca se prepara para o crescimento.

Para se manter relevante, o designer aconselha se aliar aos melhores talentos em todas as áreas do negócio. “Tratava-se de construir uma moda que fosse identificável, acessível, usável, acessível, mas ainda legal e diferente de tudo o que era oferecido, mas eu não poderia ter feito isso sozinho”, relembra.

Além das passarelas

Os desfiles e a participação nas semanas de alta costura nas principais capitais da moda são premissas básicas para as grifes. O CEO da Burberry apontou que eventos do tipo devem estar no topo da pirâmide, aliado a ótimos produtos, diversas faixas de preço e as melhores categorias para atender à uma variedade de consumidores.

E as passarelas vão além do aspiracional, com a tecnologia sendo uma facilitadora da conveniência no luxo. Em vez de apenas ditar tendências para o que será comercializado em uma janela de meses, a modalidade “click and buy” permitiu que a audiência comprasse, e, de forma instantânea, as peças que protagonizam os desfiles da Tommy Hilfigher.