O que esperar do consumo e varejo em 2024, segundo a Capgemini

Giovana Oréfice
14 de janeiro de 2024 - 14h45

Com os últimos anos marcados por uma crise econômica global, o varejo sentiu os reflexos da diminuição do poder de compra. Para 2024, o cenário é um pouco mais animador e de mais atenção do segmento, dada a melhora das circunstâncias de economia e ascensão de novas tecnologias. Com isso, varejistas podem ter um norte para sua atuação nos próximos meses.

Pesquisa da Capgemini indica que consumidores buscam experiências em lojas físicas (Crédito: Vera Petrunina/iStock)

É o que aponta a Capgemini, com o estudo What Matters to Today’s Consumer, que será apresentado durante a programação da NRF’s Retail Big Show. O levantamento realizado com 14 mil respondentes acima dos 18 anos em 14 países, como Alemanha, França, Índia, Japão e outros, mapeia o comportamento do consumidor em relação à economia, inteligência artificial, canal de compras, social commerce e sustentabilidade.

No geral, os consumidores estão menos preocupados com sua situação financeira. Entre as gerações Z, millennials, geração X e baby boomers, houve uma queda de 9 pontos percentuais nesse quesito – passando de 61% para 52% entre novembro de 2022 e 2023. Entre os principais motivos para corte de gastos, estão menos compras por impulso no topo, com 70%. Na sequência, aparecem o corte de produtos não-essenciais e o adiamento de compra de produtos de luxo, ambos com 66%.

Há, ainda, maiores expectativas sobre os varejistas no que diz respeito a gastos. 65% dos respondentes afirmaram que esperam que varejistas informem quando as marcas reduzem o peso de um produto sem reduzir o preço. O fenômeno é conhecido como shrinkflation. Além disso, 64% esperam um alerta sobre a utilização de ingredientes e matérias primas de qualidade inferior também sem alteração do preço.

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IA generativa

Entre a amostra, 55% dos usuários já tiveram experiências de compras melhorada por IA. Ademais, 20% deles já estão cientes sobre o emprego da teccnologia em suas transações. A geração Z e os millennials lideram em crenças sobre a IA generativa, com 56% e 61%, respectivamente. Com geração X e baby boomers, a aceitação é vista em 52% e 43%.

O estudo mostra que 33% planejam usar a tecnologia no futuro, contra 19% que não planejam empregá-la e 28% não estão cientes ou querem explorá-la. A grande maioria (70%) dos consumidores gostam que haja divulgação prévia se a sua interação envolver IA generativa.

Sobre exemplos de uso, mais da metade (52%) dos usuários substituíram os mecanismos de pesquisa tradicionais por ferramentas de IA generativa para recomendações de produtos. A recomendação, inclusive, é o quesito de maior aceitação para 66% dos respondentes. 59%, por exemplo, buscam recomendações personalizadas da IA que se alinhem com sua personalidade. Já 55% dos usuários procuram aconselhamento em fontes como planos de dieta, sugestões de maquiagem e combinações de moda, a partir de uma ferramenta de IA generativa.

Contudo, há desconfianças: 62% dos consumidores declararam terem preocupações sobre a produção de depoimentos ou avaliações falsas/enganosas pela IA generativa, em comparação com 30% em abril de 2023.

Social commerce

A geração Z lidera mais uma vez: até 46% fizeram uma compra em uma plataforma de mídia social em 2023. Há a preferência pelo Instagram (70 %), TikTok (63%) e YouTube (58%). Enquanto isso, os Millennials preferem principalmente usar o Instagram (67%) e o YouTube (63%). Entre os usuários da Geração X e Boomers são YouTube, Instagram e Facebook.

Mais da metade (53%) daqueles que compraram pelas redes sociais foram influenciados por feeds, stories, reels, shows ao vivo e influencers ao fazer compras. 51% ainda procuram aconselhamento das figuras nas redes sociais, e a mesma porcentagem os procura para ter descontos e ofertas.

Consumidores de todas as gerações passaram a comprar de marcas de celebridades e influenciadores. Um quinto dos consumidores comprou produtos de marcas do tipo em 2023. O destaque em interesse é da Geração Z (45%), seguido pelos millennials (32%). Nomes como Drew Berrymore e Shay Mitchell estão presentes com suas marcas na programação do evento da NRF.

Sustentabilidade

Em 2020, 70% apontavam que compram produtos de organizações que consideram sustentáveis. Ainda que o número tenha tido uma queda – passando para 69% no ano passado – a temática ainda é de extrema relevância para o cenário de consumo. Ademais, 69% manifestaram preocupação com desperdício alimentar.

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Dentro da temática, a Capgemini mostrou que 67% desejam campanhas educativas e programas de sensibilização para abordar a questão do desperdício alimentar. Outros 61% demonstraram suas expectativas em relação ao varejo. Eles avaliam que as marcas, lojas e supermercados deveriam fazer mais para reduzir o desperdício. Neste sentido, 57% sentiram-se decepcionados com os seus esforços em 2022.

A consultoria recomenda que o varejo lidere com propósito e auxilie na redução do desperdício de alimentos a fim de combater a crise do custo de vida. Além disso, podem incentivar os consumidores a modificar os comportamentos com ações mais sustentáveis.

Omnicanalidade

Em 2023, 66% dos consumidores afirmaram ter interagido significativamente com lojas físicas – um aumento em relação aos 61% do ano anterior. O destaque de preferências de consumo vai para entrega e atendimento como fatores como os mais importantes quando fazem compras em lojas.

Em lojas físicas, há uma preferência quando o assunto é a possibilidade de experimentar produtos, disponibilidade de estações de sustentabilidade e tecnologia para oferecer o mesmo nível de interação de aplicativos de varejistas. Em compras de mantimentos e alimentos, por exemplo, usuários esperam experiência. Entre elas, a Capgemini destaca receitas selecionadas e outros conteúdos (36%), cursos de culinária nas lojas (35%) e possibilidade de poder comer em restaurante/cafeteria dentro das lojas (32%).

Em relação à conveniência, os consumidores da Geração Z estão dispostos a pagar 10% do valor do pedido pela entrega em 10 minutos. No geral, esse índice fica em 7%, e a disposição de pagar por entrega rápida diminui com a idade.