Desbloqueando experiências no varejo de luxo

15 de janeiro de 2024 - 11h53

Num ambiente de varejo cada vez mais dinâmico, marcado por mudanças contínuas, marcas que atuam diretamente no segmento precisam concentrar seus esforços na satisfação incansável das preferências de seus clientes. Através da visão de Philippe Schaus, CEO da Moët Hennessy, o grupo busca redefinir o varejo de luxo, tornando-o mais experiencial, sustentável e alinhado com os desejos dos consumidores modernos.

A palestra de Philippe, que discutiu a reinvenção do varejo de bebidas de luxo, foi um dos assuntos que mais me atraiu no primeiro dia de NRF. A reflexão começou com uma simples pergunta: qual foi a última experiência que você viveu ao comprar uma bebida de luxo? Invariavelmente, a resposta foi muito parecida, pois a oferta de lojas hoje disponível entrega um básico padronizado: estoque de produtos.

Imaginem o incômodo para um grupo como a Moët Hennessy que, após investir fortemente em campanhas e canais de experiência, vê seu consumidor sendo atendido na ponta dessa maneira. Diante disso Schaus decidiu mudar esta forma de atuar e começou a revolucionar a experiência criando canais físicos proprietários do grupo. Durante sua fala, enfatizou a importância de envolver os consumidores em um mundo cada vez mais moldado por experiências únicas e expectativas elevadas.

“O que o varejo faz pelo consumidor e como transmitimos a ele o fato de que vendemos produtos de qualidade?”

Frente a esta questão, Schaus afirma que a empresa está ativamente reimaginando como vinhos e destilados de luxo são apresentados, visando criar um ambiente mais ético e envolvente que esteja alinhado com os padrões do varejo de luxo.

Um belo exemplo é a nova sede da Chandon na Califórnia, que integra experiências com a narrativa do produto. Esta abordagem não é apenas sobre vender um produto, mas contar uma história completa em torno dele. O CEO revelou, “Tentamos elevar a Soul Edge a um novo nível”, referindo-se à integração da natureza, artesanato e experiências imersivas de compras.

Mas não pense que a mudança está sendo sentida apenas pela gigante do setor. Neste movimento, entusiastas e colecionadores de destilados também notaram essa necessidade. Um exemplo é o colecionador de bebidas Stefano Pillegi, que inaugurou em maio de 2023 a Collezione, uma boutique de destilados e vinhos localizada na Madison, no Upper East Side. De acordo com o fundador a loja pretende ser um local de destino capaz tanto de apresentar rótulos lendários quanto de proporcionar acessibilidade à categoria para novos entusiastas. Seu objetivo é fazer com que o consumidor saia de lá com a mesma vibração que sente após comprar um item de luxo, como uma roupa ou um relógio.

Como forma de atrair uma nova clientela e apresentar as bebidas de uma nova maneira, a loja conta com um salão principal e duas outras salas. A primeira é privativa, com mesa posta e cadeiras macias, na qual são oferecidas experiências distintas aos consumidores mais fiéis, como jantares e degustações. Já a outra apresenta clássicos quase inacessíveis, tratada como um santuário, cujo principal objetivo é educar os consumidores. Lá podem ser vistas raridades como lotes de Macallan 18 anos engarrafados entre 1954 e 1986, que podem ser adquiridos por US$250 mil.

Um mercado sensível

Como se não bastasse, Philippe abordou a temática referente à sensibilidade dos preços. Nos últimos anos, Schaus observou uma mudança no comportamento do consumidor para “beber menos, mas beber melhor.” Esta tendência beneficia as marcas premium, pois os consumidores estão dispostos a pagar por qualidade e experiências únicas.

“Com cada aumento de preço, você tem que pensar no seu produto como um produto que agrega valor.” Isso destaca o compromisso da empresa em melhorar a qualidade do produto, incluindo investimentos significativos em sustentabilidade ambiental.

Atrelado a isso, Schaus também discutiu o engajamento da marca nas redes sociais e colaborações com artistas e celebridades para manter a marca relevante e atraente. Esta estratégia é vital em um mercado onde as ofertas de produtos são menos dinâmicas do que na indústria da moda.

Perspectiva global e considerações finais

Olhando globalmente, Schaus expressou otimismo sobre o mercado americano e o Sudeste Asiático, ao mesmo tempo em que reconheceu preocupações geopolíticas e desafios na cadeia de suprimentos. Além disso, enfatizou o compromisso da Moët Hennessy com o comércio livre e a troca cultural como vitais para a criação de unidades globais.

Caminhando para o final, expressou suas esperanças para um 2024 bem-sucedido, enfatizando a importância de adaptar e inovar no espaço de varejo de luxo.

Com essas palavras em mente, destaco 3 principais pontos abordados:
– Elevação das Experiências de Varejo: A Moët Hennessy está focada em transformar o ambiente de varejo para refletir melhor o luxo e a qualidade de seus produtos.
– Equilíbrio entre Qualidade e Preço: A empresa está navegando pelos desafios do aumento dos custos e expectativas dos consumidores, garantindo que os aumentos de preço sejam justificados por uma qualidade de produto aprimorada e esforços de sustentabilidade.
– Engajamento por Meio da Inovação: A marca está aproveitando as redes sociais, colaborações com celebridades e tendências globais para se manter relevante e atraente em um mercado competitivo.

E você? Está esperando o mundo mudar a forma como trabalha ou está repensando a forma como o seu negócio pode ser trabalhado?