Como as varejistas buscam a diferenciação no Brasil?

Giovana Oréfice e Taís Farias
11 de janeiro de 2025 - 6h00

O último ano representou um ponto de virada para o varejo brasileiro. A melhoria de indicadores econômicos como o aumento do consumo, da massa salarial e do poder de compra, somada à contenção da inflação e às baixas taxas de desemprego promoveram bons resultados para o segmento.

(Cédito: Beautrium/Shutterstock)

Para além deste cenário, as empresas também passaram por revisões estratégicas, sobretudo entre 2022 e 2023, que envolveram contenção de custos e reestruturação de modelos de negócios, conforme aponta Eduardo Yamashita, diretor de operações da Gouvêa Ecosystem. Agora, encaram os resultados positivos frutos de tais movimentações e as mantém no páreo para enfrentar a concorrência local e internacional.

Paulo Correa, CEO da C&A, a pulverização do varejo brasileiro cria um ambiente desafiador, mas também abre oportunidades. “Acredito que o verdadeiro diferencial está em se manter relevante e atrativo para o seu cliente alvo”, esclarece.

A jornada omnichannel está entre os pontos de atenção para melhorias na varejista de moda. A fim de se manter competitiva no mercado, a empresa tem buscado garantir que cada cliente tenha acesso ao que precisa de forma mais conveniente.

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Em 2024, a C&A implantou a Estratégia Energia C&A, estruturada nos pilares de marca, produto, jornada omnichannel e gestão de relacionamento com clientes. O intuito foi intensificar a conexão com as clientes, personalizar a jornada de compra e otimizar cada ponto de contato, tanto no ambiente físico, quanto no digital.

“No fim, a criação de jornadas integradas e mais interessantes gera a conexão com as nossas clientes e nos permite seguir uma trajetória de crescimento sustentável”, declara o CEO. A companhia celebra 13 trimestres consecutivos de crescimento na margem bruta de vestuário, bem como um crescimento de mais de 50% do e-commerce em relação ao mesmo período de 2023.

Na rota de adaptações e remodelação dos negócios, a Casas Bahia segue com o plano de transformação. Em 2023, retomou o nome Grupo Casas Bahia e passou a priorizar a venda de linha branca, eletrodoméstico e móveis, consideradas categorias core.

Digital e custo benefício

E a tecnologia tem sido grande viabilizadora de soluções para as varejistas. Em um case recente, a Casas Bahia aplicou uma análise criteriosa de dados durante a Black Friday, conforme aponta Alexandra Mendonça, diretora de retail media da varejista, para criar ofertas e promoções direcionadas às necessidades específicas.

Além disso, a estratégia da organização inclui, por exemplo, a aplicação de inteligência artificial para atendimento personalizado em lojas físicas e e-commerce por meio de um assistente virtual. “Com ele, conseguimos identificar as necessidades e o orçamento de cada consumidor, garantindo que a recomendação seja sempre a mais adequada, oferecendo o melhor custo-benefício para cada cliente”, explica a diretora.

Operando há mais de 15 anos no Mercado Brasileiro, o AliExpress tem, justamente, o custo-benefício como um de seus principais atributos. “Nossas ações buscam sempre referenciar isso, não focamos apenas no preço pelo preço, mas sim em construir e fortalecer essa visão de marca”, pontua Briza Rocha, diretora geral do AliExpress no Brasil.

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Entre as estratégias para o fortalecimento está o AliExperts, seu programa de nano e micro influenciadores, e ferramentas de gamificação dentro do aplicativo ou até mesmo em ativações novas, como ocorreu no 11.11. Na ocasião, a campanha “Desafio do Cashback” consistiu em criar times para que, juntos, os consumidores ganhassem ainda mais descontos. A equipe com o maior número de seguidores ganhava até 10% de cashback em compras.

Os cupons de desconto e frete são estratégias que varejistas utilizam para se destacar frente à concorrência, tornando o valor final mais atraente para o consumidor. Felipe Piringer, head de marketing da Shopee, aponta que um dos hábitos dos consumidores tem sido a realização de comparativos de preços em diversos locais.

Para além dos descontos, os jogos se comportam como uma experiência de compra para o usuário e reforçam o vínculo com a marca. O entretenimento também marca presença por meio do live commerce dentro do app. Diariamente, são realizadas mais de mil lives no app da Shopee, envolvendo mais de 300 mil vendedores e afiliados.

Investimentos locais

Ao longo dos últimos meses, o Mercado Livre aportou mais de R$ 23 bilhões no País e inaugurou cinco novos centros de distribuição. Até o final de 2025, deverão contar com 21 centros em todo o Brasil. Ainda, anunciou investimento em focos potenciais do mercado brasileiro e segmentos estratégicos, como moda, beleza e supermercado em busca de maior recorrência em compras.

Na vertente de moda, por exemplo, anunciou a expansão do projeto Pólos, lançado em 2023, em São Paulo, para praças como Rio de Janeiro e Santa Catarina. A iniciativa tem como um dos objetivos acelerar o processo de digitalização dos comerciantes dos locais.

Segundo Roberta Donato, diretora sênior de marketplace do Mercado Livre no Brasil, a movimentação amplia o sortimento de itens fast fashion na plataforma, promove o crescimento econômico e democratiza o acesso ao e-commerce.

Estratégia semelhante foi adotada pela Shopee, que inaugurou um escritório na região do Brás, pólo de moda do Brasil, em São Paulo. De acordo com a companhia, a decisão visa aumentar a conexão com empreendedores locais, bem como alavancar pequenos e médios negócios.

“Ao desenvolver os vendedores brasileiros para oferecer uma ampla gama de produtos para atender às necessidades e desejos de todos os clientes, cumprimos nosso principal objetivo, que é conectar vendedores e consumidores”, afirma Piringer, da Shopee.

A associação local é vista, ainda, através de parcerias. É o caso do acordo estratégico firmado entre Aliexpress e Magalu. “A parceria com o Magalu faz parte da estratégia do AliExpress de desenvolver o marketplace local, trazendo maior diversificação no sortimento e reforçando nosso compromisso com o consumidor brasileiro, para oferecer uma gama maior de produtos já presentes no território nacional com tempo de entrega reduzido”, relembra Briza.