Disney e Mattel: quando o varejo se aproveita do mundo dos sonhos

Bárbara Sacchitiello e Valeria Contado
13 de janeiro de 2025 - 18h44

(Crédito: Reprodução/Disney)

Convencer as pessoas a comprarem produtos ou adquirirem serviços não é uma tarefa fácil. Afinal, não faltam opções de itens que disputam a atenção – e o bolso – dos consumidores. Esses, por suas vezes, têm diante de si uma infinidade de opções que, algumas vezes, pouco se diferenciam.

Porém, a situação muda quando o consumo é impulsionado por um sonho, ou por alguma espécie de conexão altamente emocional que faça com que aquela marca, seus produtos e experiências sejam extremamente desejados pelos consumidores.

Na NRF, algumas das empresas que têm o privilégio de estar nessa posição dividiram um pouco dessas realidades – e das estratégias por trás delas – com o público.

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Uma delas foi a Disney, que esteve representada no evento por Liza Baldzicki, senior vice-presidente das divisões de parques temáticos e desenvolvimento de produtos da companhia.

Em uma entrevista à Tatia Adams Fox, vice-presidente e general manager da American Express, Liza disse que comercializar os produtos da Disney é como materializar sonhos. “Temos uma marca com um legado de mais de 100 anos e muitas franquias que souberam trabalhar criatividade e inovação, gerando produtos que criam felicidade todos os dias”, contou.

Na Disney, a função de Lisa é justamente ajudar a transformar os sonhos e a conexão das pessoas em experiências de varejo, tanto nos parques e complexos de entretenimento da marca, quanto em forma de produtos que representam personagens e ícones de diversas franquias.

Em um cenário em que o varejo passa a se atentar cada vez mais para a importância das experiências personalizadas, a Disney também vem fazendo sua lição de casa para tornar as visitas aos parques, por exemplo, algo ainda mais particular. Ela conta que a Disney vem, por meio dados, moldando as experiências para entender as preferências dos visitantes locais e internacionais e como aprimorar o conteúdo entregue em cada de seus palcos.

Também com entregas específicas, as lojas que comercializam itens como pelúcias, objetos e brinquedos inspirados nas diversas franquias Disney tem funções diferentes, dependendo de sua localização. Nos parques, por exemplo, elas precisam ser parte da experiência do entretenimento, enquanto em outros locais, podem ser menores, mas entregando a conveniência que o consumidor precisa.

A executiva da Disney falou também que só se é possível construir negócios calcados em sonhos se as histórias se conectarem com o público. “As pessoas precisam se ver em nossas histórias, para que todos se sintam abraçados. É importante sempre fazer pesquisas para entender as percepções do público e conseguir promover essas conexões”, declarou.

Como exemplo, ela citou o exemplo de Leah Chase, chef de cozinha de New Orleans, nos Estados Unidos, que inspirou a criação da personagem Tiana, do filme A Princesa e o Sapo. Seu restaurante, o Dooky Chase, teve papel fundamental na luta pelos direitos civis nos Estados Unidos.

“Temos o desafio de continuarmos sendo relevantes por mais tempo, entendendo o que as pessoas esperam de nós, agora, e o que irão esperar no futuro”, complementou.

Mattel: além da herança

Barbie foi a produção que mais vendeu ingressos em 2023 (Crédito: Reprodução)

Em 2023 a Mattel lançou juntamente com a Warner Bros Discovery o live action de uma de suas personagens mais icônicas: a Barbie. Conforme a própria história contava, a marca tinha como objetivo recuperar e a força da personagem.

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A produção foi um sucesso mundial e garantiu a produtora US$ 1,44 bilhão em bilheteria global, se tornando o filme que mais lucrou no ano. Muitos dos adultos que hoje parte da população economicamente ativa do mundo cresceram brincando com a boneca, ou a conhece dos comerciais de televisão e desenhos e agora puderam ver sua história retratada por um novo olhar.

Essa herança que pode ser passada de mãe/pai para filho (a) é algo importante para as marcas. No entanto, mesmo para as mais tradicionais, como é o caso da Mattel, é importante conquistar os novos públicos que estão chegando às camadas de consumo.

“A American Girl (divisão voltada para bonecas da Mattel) começou há quase 40 anos, como uma empresa de consumo direto. Tínhamos um grande acervo de first party data. Precisávamos passar por um processo de transformação digital”, disse Jamie Cygielman, general manager e sênior vice president of American Girl da Mattel em um painel realizado na edição 2025 da NRF.

Com o banco de dados atualizado e a estratégia baseada no comportamento do consumidor, a empresa entendeu que a experiência é uma forma de atrair diferentes perfis de clientes e ampliar seu alcance como marca.

“O propósito das nossas lojas é criar essa base de dados. A American Girl tem uma experiência de permitir, por exemplo, que as garotas vão salão ao lado de sua boneca, que é uma oportunidade para elas obterem penteados naturais, como os das personagens”, explica a VP da Mattel.