E-commerce e lojas caminham para a total integração das experiências

Bárbara Sacchitiello
15 de janeiro de 2025 - 9h36

Gleidys Salvanha, diretora de negócios para o varejo no Google Brasil (Crédito: Arthur Nobre)

Em um futuro próximo, um consumidor que, por exemplo, fizer uma compra via e-commerce e precisar trocar o produto, terá mais facilidade em entrar em contato com o varejista, via canais de atendimento, para relatar seu problema. Caso vá diretamente à loja física, todo seu processo de compra já estará registrado e ele poderá, rapidamente, sair com o produto novo.

Esse é o cenário projetado por Gleidys Salvanha, diretora de negócios para o varejo do Google Brasil, a respeito daquilo que, de fato, será a verdadeira aplicação da omnicanalidade, quando as marcas conseguiram replicar as experiências de atendimento e vendas em todos os seus canais.

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Presente na edição deste ano da Retail’s Big Show, que terminou nessa terça-feira, 14, Gleidys analisa que os paineis mostraram uma evolução de uso de inteligência artificial, com exemplos mais práticos de como os marketplaces e varejistas estão conseguindo fazer com que a tecnologia trabalhe para uma performance melhor.

Porém, a executiva reitera que o mundo da IA no varejo só será acessível a partir de um trabalho prévio de construção de um alicerce consistente de dados.

Veja, abaixo, a entrevista da executiva a respeito das inovações em IA e os desafios que os varejistas brasileiras enfrentam para acelerar a agenda de adoção da tecnologia.

Meio & Mensagem: Mais uma vez, a inteligência artificial foi o grande assunto da NRF em 2025. O que você acha que mudou em relação à abordagem da IA e na maneira como os varejistas já estão implementando a tecnologia?

Gleidys Salvanha: Na frente do estande do Google aqui na NRF colocamos uma declaração que resume bem isso, que é ‘Let’s move from the vision to the value of AI’ (em tradução livre, ‘vamos passar da visão para o valor da IA’). O que vejo é que, efetivamente, o varejo está executando com a IA. Saímos da visão que o mundo vem abordando sobre IA e agora estamos valorando e colocando a inteligência artificial para executar tarefas. Quando a CEO da Foot Locker mostra como já é possível experimentar um tênis com realidade 3D, já é um exemplo. Ou a própria Macy’s, que mostrou como está melhorando a seleção de produtos com o uso de inteligência artificial. E temos visto isso também no Brasil. A tecnologia de Cloud (nuvem) tem trazido uma camada importante, com produtos e soluções que ajudam no catálogo das varejistas. Esse ano será o momento de executar, testar, aprender e colocar em prática as soluções de IA.

M&M: De que forma a inteligência artificial pode transformar o e-commerce, não apenas do ponto de vista do varejista mas também do consumidor final?

Gleidys: Nós, do Google, já falamos muito sobre isso aos clientes – e aqui na NRF isso foi falado também – que a experiência que o consumidor tem, em qualquer lugar da vida, tem que ser transformada para o e-commerce como algo sem fricção. A pessoa, quando entra em um varejista, não tem mais paciência para não ter uma experiência boa. Assim é no streaming, por exemplo, quando a pessoa deseja assistir a algo, ou no YouTube. A referência do consumidor, sobretudo após a pandemia, é mais consciente. Ele está inteirado e cobra qualidade de toda a cadeia, em tudo o que faz. O e-commerce, portanto, está cada vez mais desafiado pela experiência que o consumidor tem em tudo, porque o varejo acaba concorrendo com tudo o que está acontecendo e, por isso, precisa oferecer a mesma experiência, em todos os canais, ao consumidor. A experiência da loja física tem que ser tão boa quanto no online. E, com a IA, acredito que os varejistas conseguirão, de verdade, ser omnicanais.

M&M: Outro ponto bastante citado nesta edição do evento é a hiper-personalização na relação com os consumidores. Estamos mais próximos de chegar a esse ponto?

Gleidys: Muito mais próximos. Temos ferramentas que nos permitem personalizar, por exemplo, o anúncio de uma SKU e estamos levando a experiência aos varejistas, para que, dentro de seus ambientes de marketplaces, ele possa conhecer mais os consumidor e personalizar as entregas. E, mais do que isso, quando se entende a jornada do consumidor, principalmente dos clientes mais fieis, é possível fazer predições e sugestões. Quando vamos à loja física, por exemplo, para trocar alguma coisa, muitas vezes compramos algo mais. Quando se está no ambiente online, é possível fazer essa oferta adicional. Se o varejista sabe que a pessoa compra, por exemplo, um café, ele pode convidá-la a experimentar um coador. Isso só é possível quando se conhece a jornada de compra e consegue fazer predições a partir das informações do ambiente. Agora, com a IA, conseguimos entender e separar todos os sinais dos consumidores e fazer praticamente uma adivinhação do que ele irá precisar nos próximos meses.

M&M: O Google apresentou, durante a NRF, algumas soluções para varejistas, baseadas em inteligência artificial. Pode explicar como elas funcionam?

Gleidys: Apresentamos um produto de AI que ajuda no catálogo dos varejistas. Imagine que os marketplaces tem milhões de SKUs (sigla para ‘unidade de manutenção de estoque). A ferramenta consegue deixar as imagens, os textos, tudo padronizado, para que isso melhore não apenas a busca dentro daquele site, mas também as campanhas. Também temos o Google Agent Space e toda a experiência de search que temos no Google já é disponibilizada para que o varejista coloque em seu site. Às vezes, a pessoa faz uma busca, por determinado item, e não encontra o produto no aplicativo do varejista, mas o encontra no Google Shopping. Então, estamos conseguindo fazer com que a busca dos varejistas fique mais parecida com a do Google, por meio de inteligência artificial. Casas Bahia é um cliente que já está testando essa ferramenta e houve uma melhora de 28% nas conversões.

M&M: A NRF mostra exemplos de como diversas empresas internacionais estão utilizando a IA em seus negócios. Você acredita que o varejo brasileiro está avançado ou está atrasado em relação à adoção da tecnologia?

Gleidys: Acho que temos um pouco de tudo no Brasil. Temos uma camada de varejistas em fase muito avançada enquanto outra ainda está na fase da fundação.Mas, quando olhamos as grandes empresas, não devemos muita coisa aos Estados Unidos. Um exemplo disso é que, recentemente, lançamos no Google a ferramenta PMax, que permite a integração da mídia em todo o ecossistema do Google e também em marketplaces. Esse programa foi testado por dois anos e o Magalu, por sua maturidade digital, foi uma das empresas elegíveis, no mundo, a testá-lo. A gente sempre diz que esse mundo de inteligência artificial é fascinante, tem várias possibilidades, mas se não existir um trabalho consistente de base de dados e de fundação, ele é inacessível.

M&M: Diante desse de tantas transformações do varejo, de que forma uma marca do setor pode se aproximar e impactar seu público-alvo diante de tantas opções e possibilidades?

Gleidys: Quanto melhor ele tiver estruturado essa base de dados e, com a tecnologia hoje disponível, mais próximo uma marca estará de se conectar com os consumidores sem fricção. Pensando que esse consumidor, hoje, está bem mais exigente, o varejista conseguirá entregar algo que cumpra sua alta expectativa. Estamos chamando essa mudança de e-commerce conversacional, em que a varejista transforma a jornada do consumidor em uma conversa, entendendo o que ele fala, até chegar à loja física, porque se trata de uma única pessoa, em todos os pontos de contato.