Entretenimento e lojas físicas: qual a nova onda da mídia de varejo?

Taís Farias
15 de janeiro de 2024 - 16h27

Andrew Lipsman, analista principal da Insider Intelligence, falou sobre as perspectivas dos negócios de varejo e commerce (Crédito: NRF)

Enquanto o mercado brasileiro dá os seus primeiros passos no universo do retail media, a discussão entre os players que lideram o setor nos Estados Unidos é qual será a próxima onda capaz de destravar receita e o engajamento dos consumidores. Para Andrew Lipsman, analista principal da Insider Intelligence para varejo e e-commerce, a resposta está em duas frentes: entretenimento e lojas físicas.

Nesse sentido, a “era de ouro” da retail media seria marcada, primeiro, por uma evolução em formatos à medida que os players se envolvem de forma mais próxima com provedores de conteúdo e entretenimento. Seguida, por uma guinada nos modelos de atribuição com a mídia ganhando força também nos espaços físicos.

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“Agora a fatia de mídia dentro das lojas é relativamente pequena. Pode ser a mais modesta desse mercado. Mas, a longo prazo, tenho muita convicção de que acabará por ser a maior e mais importante”, afirmou. Os dados da Insider Intelligence também apontam que o mercado de retail media deve atingir US$ 100 bilhões até 2027 e que já neste ano o modelo vai abocanhar um montante de investimentos já muito próximo ao conquistado pela TV. “No próximo ano, retail media ultrapassará a TV”.

A base desse movimento estaria em a publicidade no varejo conseguir alcançar a escala que a TV linear estaria perdendo, mas com mais segmentação. “Se você olhar para os principais varejistas, o público não duplicado ao longo de um mês, no caso do Walmart, é muito maior do que as quatro grandes redes de transmissão, e muitos dos outros líderes têm uma escala semelhante”, afirmou Lipsman.

Casos de uso

Como se tornou praxe na NRF 2024, ao lado das tendências estavam aqueles que já estão gerando receita para os seus negócios com base nessa aposta. Há três anos, o Walmart já faturava US$ 2 bilhões com publicidade. Na plataforma, os anunciantes podiam segmentar os seus anúncios através dos interesses e comportamento de compra do usuário. Mas, recentemente, a companhia passou a investir na parceria com players de mídia, entretenimento e programática para ramificar a maneira como seus anúncios era apresentados.

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A companhia fechou, por exemplo, um acordo com a Paramount+, que dá acesso à plataforma para os seus clientes do Walmart+ e com a Roku para incluir anúncios compráveis no serviço.

“Essa é a parte mais nova do nosso negócio: trabalhar com redes de conteúdo, The Trade Desk, plataformas de social para encontrar nossos os consumidores enquanto eles não estão comprando e convidá-los para o nosso o app. É novo, mas está crescendo extremamente rápido comparado ao modelo de busca”, afirmou Ryan Mayward, SVP e retail media sales do Walmart.

Já o Walgreens, segunda maior empresa que opera farmácias dos Estados Unidos, fez o caminho inverso e transformou um ativo interno, seu programa de fidelidade, em um programa de benefícios que inclui a ativação de outras marcas nas lojas. “A pegada dos nossos ativos físicos se tornou incrivelmente valiosa. E, onde nossos predecessores investiram no e-commerce, nós tomamos a rota de investir no ambiente fora dos sites.