Beleza: o mercado vai viver o fim da fidelidade?

Taís Farias
14 de janeiro de 2025 - 13h02

Mais de 25% das novas marcas lançadas nos últimos anos estão alocadas na indústria de beleza e cuidados pessoais, segundo a ferramenta de inovação da Euromonitor Internacional. A expectativa, de acordo com a McKinsey, é que nos próximos dois anos o mercado de beleza atinja a casa dos US$ 580 bilhões. Mas, com a chegada de novos players impulsionados pelo consumo e interação nas redes, ainda existe fidelidade no consumo de beleza?

Dan Frommer, fundador da The New Consumer, e Katie Welch, CMO da Rare Beauty, na NRF 2025 (Crédito: Taís Farias)

Essa preocupação se mostrou uma tônica comum nas discussões dos executivos do setor. “Houve uma explosão de novas marcas de beleza na última década. Muitas delas estão mirando os consumidores da geração Z e Y. Algumas delas são nativas digitais, outras foram fundadas por celebridades ou influenciadores. Algumas estão escrevendo tendências, como a clean beauty”, descreve Dan Frommer, fundador e editor chefe da The New Consumer.

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Em uma pesquisa realizada em pela companhia em dezembro, com 3 mil pessoas, nos Estados Unidos, os consumidores mais jovens demonstraram uma maior aptidão a ter três ou mais marcas em sua rotina de skincare. Quando o assunto é maquiagem, a média salta para mais de cinco. Mas, apesar da alta experimentação, os jovens estão dispostos a continuar usando as marcas por um longo período, com uma média similar a de outras gerações. “Então, sim, há mais descoberta, mais teste e, talvez, mais marcas em uso. Mas a lealdade, acreditamos, também está lá”, aponta Frommer.

Propósito e confiança

Para a chief marketing officer da Rare Beauty, marca fundada pela atriz e cantora Selena Gomez, a construção de comunidade engajada com a marca é uma evolução no conceito de fidelidade. A marca mantém uma plataforma focada em saúde mental e, desde 2020, promove encontros online com suas consumidoras. “Acredito que eles estão tão engajados porque construímos essa marca que é algo em que eles podem confiar, como em qualquer tipo de relacionamento. Relacionamentos são construídos com base na confiança”, descreve Katie Welch.

Para ela, a construção de marca entorno de um propósito, a saúde mental, e uma estratégia que responde às necessidades expostas pela comunidade se tornam promotores tão efetivos quanto ter um nome influente como fundadora. “Tiveram pessoas que vieram para nossa comunidade por causa do trabalho de saúde mental que fizemos, assim como conversei com membros da comunidade que descobriram nosso blush no Tiktok”, defende a CMO.

Atualmente, com o alto volume de informações disponíveis online, o consumidor teria mais conhecimento sobre critérios técnicos dos produtos de beleza, como composição e capacidade de pigmentação. Esse movimento aumenta a exigência sobre as marcas com relação à qualidade dos produtos.

Dados como aliados

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Uma das principais varejistas de beleza do mercado norte-americano, a Ulta Beauty adota um modelo que mescla a oferta de produtos e serviços dentro das suas lojas e investe na experiência dentro dos pontos de venda como um dos pilares para fidelização e reforça o elemento da confiança.

“Uma das nossas vantagens é que temos 1.200 lojas. Então, somos muito acessíveis. Nossos associados têm estabilidade e um conhecimento profundo dos nossos produtos. Existe muita confiança na relação com os consumidores. Os pais confiam que, na Ulta, não serão recomendados produtos que não são apropriados para a idade dos seus filhos”, descreve Inna Larson, vice-presidente de estratégia de TI, arquitetura e planejamento da Ulta Beauty.

Nesse sentido, a estratégia de dados também seria uma aliada para manter a proximidade na relação com os consumidores. A Ulta associou ao seu data lake ferramentas que permitem fazer sugestões aos consumidores, seguindo não apenas a frequência de compra de um item, mas informações de beleza, como tipo de cabelo ou pele. “Temos o privilégio de nossos consumidores quererem que nós saibamos quem eles são e suas preferências”.