Fidelização, comunicação e retail: as renovações da Americanas para 2025

Bárbara Sacchitiello
16 de janeiro de 2025 - 10h41

Leonardo Coelho, CEO da Americanas (Crédito: André Valentim)

Evitar o erro de disponibilizar a mesma quantidade de cadeiras de praia em uma loja do Leblon, na zona sul do Rio de Janeiro, e em uma loja de Campos do Jordão, cidade paulista conhecida por suas baixas temperaturas. Esse é o exemplo que Leonardo Coelho, CEO da Americanas, dá para explicar sobre o funcionamento da ferramenta de sortimento e otimização de estoque e distribuição, na qual a empresa está trabalhando neste ano.

Ter um entendimento mais claro do que oferecer aos clientes, em quais pontos de venda, é uma tarefa para a qual a rede de varejo já conta com a ajuda da inteligência artificial. Avançar nesse e em outros pontos para qualificar a experiência dos clientes é uma das premissas da Americanas para este ano, além do lançamento de um programa de fidelidade que possa integrar a experiência dos clientes em todos os canais.

Após acompanhar a edição de 2025 da NRF, Coelho confessa que notou uma repetição dos temas em relação à inteligência artificial, com poucos exemplos de soluções que já estão sendo aplicadas. Porém, ele acredita que é possível avançar na personalização das vendas a partir do conhecimento mais aprofundado da base de clientes.

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Nesta entrevista, o executivo também fala sobre o processo de concorrência da Americanas, que está selecionando uma nova agência de publicidade, e sobre os planos de reformular a comunicação para o ano. Veja:

Meio & Mensagem: A inteligência artificial foi o grande assunto do evento neste ano. Como você avalia o amadurecimento dos varejistas em relação a adoção da tecnologia?
Leonardo Coelho: Tenho uma visão um pouco crítica a respeito disso e não acho que houve evolução. Minha visão é de que, especialmente no ambiente das palestras, houve muita repetição do que foi dito sobre inteligência artificial no ano passado, sem grandes novidades. Já na parte das exposições, algumas coisas já começam a tangibilizar um pouco do uso concreto de IA, pensando com a cabeça do varejo brasileiro. Mas nada ainda não apareceu nada que seja disruptivo. De forma geral, vejo que ainda estamos muito mais no patamar das conversas do que de soluções.

M&M: E por que acha que existe esse gap?
Coelho: Tem dois componentes que explicam isso. O primeiro é o de que ainda há muita lição de casa para o varejo brasileiro. Existem empresas que estão mais avançadas nesse sentido, outras, mas ainda há muito o que ajustar no patamar básico das operações. E, aí, as organizações acabam tendo de fazer uma escolha entre executar aquilo que é básico, de forma rápida, ou investir para arriscar em algo que ainda é um pouco etéreo. E a segunda razão é a de que as aplicações de IA começaram a ganhar força nos últimos 18 meses. Então, elas ainda demandam muita experimentação e coleta de dados para começar a ser utilizadas. Acredito que estejamos em um ponto de inflexão.

M&M: No caso da Americanas, como estão os trabalhos em relação à adoção de inteligência artificial?
Coelho: Estamos ainda em fase incipiente de adoção, que estão em situações bem heterogêneas. Por exemplo, temos ferramentas de precificação bem avançadas com o uso de IA porque a quantidade de dados disponíveis que tínhamos para otimiza-las era suficiente. Portanto, começamos a ter nossa jornada partindo da precificação. Por outro lado, achamos que ainda temos muito a fazer em toda a área de ajustes de sortimento, a respeito do quê colocar para vender, quantas e quais peças, em quais lojas. Temos que avançar na modulação do sortimento.

M&M: Neste ano, os paineis da NRF abordaram bastante a questão de hiper-personalização do varejo. Acredita que é possível chegar a um patamar de compra altamente personalizada?
Coelho: Um dos resultados de termos cada vez mais dados para trabalhar, além de facilitar a capacidade humana de entrega, é conseguir oferecer uma jornada bem mais personalizada de vendas. Dentro de casa, apostamos muito em seguir nessa direção. Até por conta disso, em 2025, iremos lançar nosso programa de fidelização exatamente com essa visão, para integrar todos os canais de forma com que consigamos compreender a jornada dos consumidores. Mais adiante, daremos mais detalhes a respeito de como esse programa será e como funcionará.

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M&M: Além desse programa, quais são os demais projetos, em termos de tecnologia e dados, em que a Americanas trabalhará neste ano?
Coelho: Temos três projetos de tecnologia acontecendo na casa. O primeiro deles, que está em fase final, é a adoção da Vtex como solução tecnológica para nosso comércio digital. A segunda. que está 50% pronta, é a implementação de uma ferramenta para toda a área de abastecimento, sortimento e modulação, que nos ajudará a colocar os produtos certos, em quantidades certas, nas lojas certas. Para exemplificar, costumo dizer que é uma ferramenta que nos ajudará a evitar o erro de disponibilizar a mesma quantidade de cadeiras de praia em uma loja do Leblon (no Rio de Janeiro) e de Campos do Jordão (em São Paulo. E o último é a nova implementação da SAP, algo previsto para o primeiro trimestre de 2026. Isso é muito importante porque irá nos auxiliar a ter uma arquitetura de sistemas integrada, sobretudo após as aquisições e fusões que fizemos, com a B2W, por exemplo.

M&M: Como será o tom da comunicação da Americanas para os consumidores em 2025?
Coelho: Assim como em todas as demais áreas, em que buscamos eficiência contínua, com a comunicação não seria diferente. Analisaremos tudo o que foi feito em 2024, desde a comunicação conjunta, com nossos fornecedores e sellers, por meio de retail media, assim como a comunicação feita em sazonalidades, que é algo muito forte da Americanas, para entender como alocar as verbas e o que poderia gerar mais resultados. Isso passa também por um processo que iniciamos em 2024, e que será concluído neste primeiro trimestre, que é a escolha de uma agência de publicidade para trabalhar conosco. A WMcCann (atual agência) ainda continua trabalhando conosco e, inclusive, está participando do processo. Mas, se eventualmente continuarmos com a WMcCann ou se mudarmos de agência, o que buscamos é reconstruir uma linha de comunicação para ser trabalhada neste ano.

M&M: Em termos de retail media, como você analisa a evolução do setor estão os trabalhos da Americanas nessa área?
Coelho: Tive a percepção de ver poucos paineis tratando sobre retail media na NRF. Minha leitura disso é que, de forma geral, a indústria considera que esse seja um assunto do passado, já que todas as grandes empresas já estão trabalhando o retail media. Em nosso caso, estamos vindo de uma jornada de aproximação com a indústria, juntando nossa base de dados com a de fornecedores para poder montar campanhas específicas em lojas. No digital, trabalhamos em um redesenho do modelo, para que ele possa trabalhar juntamente com as lojas, analisando as escolhas dos clientes tanto nos canais físicos quanto nos digitais para, a partir daí, montar campanhas que possam gerar mais resultados. Esperamos destravar novas avenidas de retail media neste ano.