Futuro do comércio: todos os canais são digitais

16 de janeiro de 2025 - 6h00

A NRF foi agitada desde o início, com diversas perspectivas e discussões sobre uma série de tópicos, como a inteligência artificial (IA), a Identificação por Radiofrequência (RFID na sigla em inglês), o social commerce, o papel do varejo físico e o poder do merchandising e do desenvolvimento de produtos. Como era de se esperar, a IA foi mencionada em praticamente todas as sessões como uma ferramenta para otimizar a eficiência e alcançar a excelência operacional. Outra questão que surgiu ao longo do evento foi a visibilidade sobre os rastros digitais dos consumidores, considerando os insights que esses dados e essas informações podem proporcionar aos varejistas.

Várias conversas, sejam elas dedicadas ou não à tecnologia RFID, mencionaram a sua capacidade de fornecer dados completos, precisos e altamente úteis para a IA sintetizar e transformar em informações acionáveis para os varejistas. Marcas como Fabletics e SKIMS elogiaram a eficácia da etiquetagem de produtos com RFID, mencionando que os funcionários das lojas dedicam significativamente menos tempo à organização de estoque, reposição e devoluções. Embora a sustentabilidade tenha sido pouco mencionada na conferência, espero e acredito que ela se torne um ponto mais estratégico, graças ao aumento da familiaridade com RFID.

Quase todos discutiram o impacto das redes sociais nas vendas, especialmente quando se tratava das gerações Z e Alpha. De PacSun a Rent the Runway e Havaianas, não havia como negar que uma grande parte dos consumidores descobriu ou explorou marcas por meio do TikTok. Dado que o uso da ferramenta pode ser banido dos EUA em poucos dias, foi surpreendente ouvir os varejistas tendo dificuldades para articular um plano de contingência, o que demonstrou o quão valiosa a plataforma se tornou para o comércio. Empresas que seguem encontrando formas de encurtar o caminho entre a descoberta social e a conversão continuarão a ter sucesso entre os mais jovens.

O Big Show foi diferente dos anos anteriores, pois o varejo físico recebeu reconhecimento como um canal digno por si só. Durante o pico da Covid-19, ele foi, naturalmente, considerado um espaço de estoque. Embora a última temporada de festas tenha registrado um crescimento significativo nas compras digitais em detrimento das lojas físicas, muitas dessas talks fizeram referência à importância das lojas como canais de construção de relacionamento.

Em minha conversa com Scott Devlin, CIO da The Vitamin Shoppe, ele explicou que a empresa acredita firmemente que as lojas físicas são, na verdade, canais digitais. Sua perspectiva sobre isso vem do fato de que a marca usa várias ferramentas online para garantir que a experiência de compras físicas seja eficiente e educativa para os clientes.

Foot Locker e Dick’s Sporting Goods se aprofundaram nas versões “modo loja” de seus aplicativos. Esses varejistas desenvolveram interfaces do tipo para personalizar as experiências presenciais de compra (por meio de conteúdo personalizado e recomendações em tempo real, baseadas na loja) e aprofundar o relacionamento entre colaboradores e consumidores. Na CI&T, temos falado sobre como 2025 precisa ser o ano dos aplicativos de varejo aprimorados, por isso, foi encorajador ouvir isso de varejistas como eles.

Outro tema comum entre os palestrantes foi que está mais desafiador do que nunca atender, quanto mais superar, as expectativas dos consumidores quanto ao caminho de compra e ao produto. Kat Cole, CEO da AG1, disse que esse é exatamente o motivo pelo qual eles vendem apenas um SKU – porque estão constantemente melhorando o produto para evoluir com a pesquisa em saúde e as tendências de bem-estar. Ficou claro que os varejistas estão muito cientes de como as pessoas são exigentes e demandam cada vez mais (de forma positiva), graças à pesquisa extensa que podem realizar e à vasta gama de opções que possuem.

Voltando ao comentário de Scott sobre todos os canais de varejo serem canais digitais, é exatamente por isso que é tão importante coletar dados estrategicamente e interagir com os consumidores. Em relação a isso, Bryce Boothby, Diretor Global de Produto do McDonald’s, compartilhou os esforços de longo prazo da marca QSR para construir perfis holísticos de clientes a fim de atendê-los melhor.

Na palestra principal da conferência, Azita Martin, Vice-Presidente e GM de IA para Varejo, CPG e QSR na Nvidia, demonstrou como os varejistas estarão usando gêmeos digitais para planejar designs de planogramas e adjacências, otimizando o fluxo e melhorando a eficiência para o consumidor. Compreensão mais profunda do cliente e da jornada de compras é, no fim, um objetivo universal.

As apostas estão altas este ano, pois os consumidores continuarão a focar em economizar dinheiro onde puderem e serão cada vez mais exigentes com as marcas com as quais interagem. Os varejistas estão claramente cientes dessa realidade e buscarão maneiras de conquistar a confiança de seus clientes por meio de iniciativas baseadas em dados. Como resultado, esperamos ver ainda mais produtos, estratégias de preços, canais e mensagens que ressoem com os consumidores.