Geração Zalpha e como os jovens ainda provocam o varejo

Taís Farias
14 de janeiro de 2025 - 17h26

O ano de 2025 marca uma transição geracional. Os nascidos entre este ano e 2039 vão compor um novo grupo, a geração Beta, que chega ao mundo já com o advento da inteligência artificial generativa (GenAI). Enquanto isso, a geração Z, composta pelos nascidos entre 1995 e 2010, representam agora 27% da força de trabalho mundial.

Para encantar a Geração Zalpha, rede de varejo norte-americana Claire’s aposta em colaboração (Crédito: Divulgação)

Mas apesar de sua maturidade (os membros mais jovens da GenZ completam 15 anos em 2025), a geração continua desafiando o varejo e as discussões dedicadas ao tema na NRF 2025 encontram plateias lotadas e público atento. Não à toa. Para Meghan Hurley, vice-presidente global de marketing da Claire’s, varejista de moda norte-americana fundada em 1961, a tendências de consumo apresentadas pela Geração Z e seus sucessores, os Alfa, seriam muito diferentes das anteriores.

Ela descreve os “Zalpha”, união de Z e Alpha, como mais informados e criativos. “Para nós, a maneira de trazer isso para o negócio foi criando parcerias com eles para realmente desenvolver o que uma marca deveria ser para essas duas gerações. E há, obviamente, o conteúdo. É muito importante desenvolver parcerias com eles em conteúdo”, aponta Hurley. Um dos resultados dessa colaboração foi a linha C.Body, uma investida da Claire’s em skin e body care, desenvolvida para os Zalpha e lançada em novembro.

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As gerações mais jovens também seriam mais conscientes sobre o seu poder como consumidores e buscam por produtos que efetivamente atendam as suas necessidades. “Quanto mais rápido você entender quem é o condutor desse relacionamento, melhor para você como marca”, defende a vice-presidente de marketing da Claire’s.

Consumo fluido

Uma das transformações materializadas por esse público é a integração entre diferentes canais. “Essa geração não vê distinção entre digital e físico. Eles são um só e estão muito imersos em cada faceta de suas vidas. Nossa audiência está atualizando e personalizando seus avatares 10 bilhões de vezes, no ano”, conta Winnie Burke, head de moda e parcerias no varejo da Roblox.

Em uma pesquisa realizada pela plataforma, 56% dos entrevistados da GenZ afirmaram que o estilo do seu avatar era mais importante do que seu estilo físico no mundo real. Em 2023, uma ação na plataforma convidou os usuários a criarem seu próprio gloss labial virtual da Fenty Beauty, em uma seção de laboratório do jogo. Os itens passaram por uma votação e a fundadora da Fenty, Rihanna escolheu seu modelo preferido que foi vendido no ano passado na Sephora.

Segundo a head de moda e parcerias no varejo da Roblox, um dos objetivos da plataforma é continuar conectando os pontos entre físico e digital para que os usuários possam concluir compras dentro do universo Roblox não apenas para produtos virtuais, mas também físicos.

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O engajamento online, no entanto, não minimiza o papel da experiência física. Brent Mitchell, vice-presidente de social media e influência da Sephora, conta que, apesar de serem associados a um consumo digital-first, os consumidores jovens têm uma maior probabilidade de visitar as lojas. “Eles ainda estão na fase de descoberta, encontrando as marcas que eles gostariam de testar pela primeira vez. Então, eles estão realmente variando entre a experiência física e digital”, explica.

A experimentação não estaria apenas na experiência de compra, mas também na comunicação. “O público é ligeiramente alérgico a formas tradicionais de publicidade, como sabemos, então temos que alcançá-los de uma forma muito diferente”, explica a head de moda e parcerias no varejo da Roblox.