Hortifruti Natural da Terra quer se manter “quitanda de um vizinho”

Giovana Oréfice
13 de janeiro de 2025 - 6h00

Com história que soma mais de 30 anos, o Hortifruti Natural da Terra busca manter sua essência de negócio de vizinhança em meio às transformações do varejo supermercadista no Brasil, que, ao mesmo tempo em que assiste ao avanço das grandes redes de supermercados e atacarejos, ainda conta com o comércio de bairro como atores importantes dentro dessa dinâmica.

Paulo Drago, CEO do Hortifruti Natural da Terra (Crédito: Divulgação)

O contexto é potencializado pelos hábitos do consumidor: mais multicanal e com sede de conveniência, também estão atentos à qualidade dos produtos e serviços. De acordo com Paulo Drago, CEO da Hortifruti Natural da Terra, o diferencial do negócio está, justamente, em sua essência, que visa unir qualidade a um atendimento “memorável”, seja por meio das lojas comportando-se como vitrines do cuidado com o cliente até o atendimento por meio dos canais digitais.

Presente na NRF 2025, o executivo vê no evento uma oportunidade de entender como as tendências globais podem ser aplicadas ao varejo alimentar brasileiro e para a aceleração dos negócios. Ao Meio & Mensagem, Drago detalha as estratégias para manter a essência de vizinhança do Hortifruti Natural da Terra e expectativas para 2025.

Meio & Mensagem – Qual é a relevância da NRF para o segmento em que o Hortifruti Natural da Terra atua? Quais são as oportunidades do evento para o varejo brasileiro?

Paulo Drago – A NRF é uma excelente oportunidade para conhecer as tendências globais de consumo, transformação digital, novos modelos de negócios e discussões relevantes sobre os pilares de ESG. Para a Hortifruti Natural da Terra, a participação no evento é uma chance única de entender como essas tendências podem ser adaptadas para ao varejo alimentar brasileiro e para a aceleração do negócio, considerando aspectos como a oferta de produtos naturais e saudáveis, o comportamento do consumidor local e os desafios econômicos e logísticos específicos do nosso setor. Além disso, a NRF oferece um ambiente ideal para networking e desenvolvimento de novas parcerias e soluções para o varejo brasileiro.

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M&M – Como a Hortifruti Natural da Terra tem se adaptado aos novos hábitos do consumidor, muito relacionados à conveniência e digitalização?

Drago – Estamos diariamente nos adaptando aos novos hábitos dos consumidores, que buscam cada vez mais conveniência. Percebemos que, hoje, muitos clientes valorizam não apenas a qualidade dos produtos, mas também a praticidade nas compras, especialmente aqueles que buscam um estilo de vida saudável. Esse comportamento se reflete em uma crescente demanda por refeições prontas, legumes processados e folhas higienizadas, que ajudam a economizar tempo na cozinha sem abrir mão da alimentação saudável. No ano de 2024, a oferta de pratos prontos e semiprontos foi ampliada como resposta a essas demandas dos nossos clientes. E o retorno desta operação se reflete no crescimento de 25,5% nas vendas de comidas prontas de janeiro a novembro.

Para atender a essas necessidades, temos investido em soluções que proporcionam praticidade ao nosso público. O diferencial da Hortifruti Natural da Terra é ser uma loja especializada de vizinhança e, com o e-commerce, nos tornamos uma loja 24 horas.

Nossa estratégia omnichannel permite que os consumidores façam suas compras tanto nas lojas físicas quanto pelo e-commerce, aplicativo, WhatsApp e até plataformas parceiras, o que permite que o cliente escolha a forma de compra mais conveniente para ele, seja para retirar na loja ou para receber em casa. Além disso, temos ampliado o uso do WhatsApp como um canal de atendimento direto, o que nos aproxima ainda mais dos nossos clientes e cria uma relação mais personalizada e comunitária, reforçando a ideia de sermos a “quitanda de um vizinho”, mas com a qualidade e excelência que os nossos produtos e serviços oferecem.

M&M – De que forma tecnologias emergentes, como a inteligência artificial, estão revolucionando o varejo e quais aplicações e vantagens já podem ser observadas negócios do Natural da Terra?

Drago – A inteligência artificial é uma aliada da operação. Nós aplicamos a tecnologia em várias partes do processo de compra e venda. Utilizamos chatbots para o atendimento ao cliente em nossos sites e aplicativo; algoritmos para a personalização de ofertas, recomendações inteligentes e prevenção de fraudes. Também usamos um modelo de inteligência artificial que é alimentado semanalmente com as vendas de todas as nossas unidades e informações que nos ajudam a criar estratégias assertivas para o abastecimento de produtos, corrigindo rapidamente a previsão de demanda para evitar desperdício ou até mesmo indisponibilidade de mercadorias. Os benefícios vão desde a gestão eficiente de dados até a otimização de estoques, garantindo produtos frescos e alinhados às preferências dos clientes. Tudo isso agiliza a operação e traz mais previsibilidade, mas não acho que substitui o olho no olho. O atendimento humanizado, individualizado e ativo é fundamental para perceber os anseios, as intenções, para o acolhimento e a garantia do atendimento e da qualidade impecáveis que buscamos.

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M&M – Em 2024, a empresa lançou o Natural Ads, sua vertente de retail media. Qual o balanço da estratégia até o momento e como enxerga a maturidade do varejo brasileiro em relação ao canal?

Drago – A estratégia de retail media tem ganhado destaque no varejo alimentar e em diversos outros segmentos porque oferece uma forma eficaz de gerar receita adicional enquanto fortalece a conexão com os consumidores por meio de campanhas personalizadas. Essa abordagem moderna e criativa de comunicação não só aumenta o engajamento do cliente, mas também fornece dados valiosos para a otimização contínua do negócio.

O retail media é uma realidade que aproxima as marcas dos seus clientes e que tem gerado resultados positivos para os negócios. A instalação de telas digitais nas lojas, por exemplo, permite interagir com o cliente no momento crucial da jornada de compra, incentivando novas aquisições. Essa ferramenta oferece à indústria a oportunidade de se comunicar diretamente com os consumidores no ponto de venda, de maneira mais específica e direcionada, em contraste com ações de mídia mais amplas. Para implementar o retail media com sucesso é essencial definir metas claras, focar na experiência do consumidor, fortalecer parcerias estratégicas e manter-se atualizado com as últimas inovações tecnológicas.

M&M – De que forma buscam obter vantagem competitiva frente à concorrência de grandes redes e supermercados de bairro, por exemplo?

Drago – Somos uma varejista pioneira no Brasil com foco em frutas, legumes e verduras, com uma curadoria cuidadosa e atenta às necessidades e preferências dos consumidores. Nosso diferencial está justamente na essência do negócio: uma loja especializada de vizinhança com alma de feirante, que oferece não apenas produtos de qualidade impecável, mas também um atendimento memorável para os nossos clientes.

Nossas lojas físicas são a principal vitrine desse cuidado, onde o cliente percebe o valor da experiência de compra, que vai além da simples aquisição de produtos. A proximidade e o atendimento dedicado, típicos de uma loja de vizinhança, nos permitem compreender profundamente as demandas de nossos consumidores e atendê-los de forma mais eficiente e acolhedora. Esse modelo de negócios, aliado ao nosso compromisso com a qualidade, nos coloca em um lugar de referência no mercado.

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M&M – Quais estratégias de comunicação e marketing têm sido essenciais para manter o Natural da Terra no radar do consumidor?

Drago – A Hortifruti Natural da Terra sempre teve em sua essência a proximidade com o cliente. Nosso objetivo é conhecer o cliente, conversar, sorrir e fazer com que ele se sinta único e especial. Acreditamos que a chave para um bom relacionamento está justamente nesse contato direto e genuíno, que fortalece a lealdade e a confiança.
Recentemente, como parte de nossa estratégia, resgatamos um elemento fundamental de nossa comunicação: o humor. Esse é um território que sempre foi da Hortifruti, especialmente em nossas campanhas institucionais, que se destacam pelas paródias criativas e divertidas. Ao utilizar nossos produtos frescos e saudáveis como protagonistas dessas paródias, conseguimos reforçar ainda mais nossa conexão emocional com o público.

Além disso, aprimoramos a navegabilidade do nosso site, facilitando a compra de produtos frescos e de qualidade sem que o cliente precise sair de casa. Esse processo contínuo de adaptação ao digital reforça nossa imagem como uma loja especializada em produtos frescos de vizinhança, mantendo um atendimento impecável e personalizado, tanto no ponto de venda físico quanto online.

Buscamos, ainda, fortalecer constantemente nossas parcerias e expandir nosso alcance, investindo em pesquisas de mercado para entender melhor as necessidades e tendências do público-alvo. E, por fim, temos a comunicação direta com o cliente no próprio estabelecimento, especialmente por meio dos gerentes das lojas, que procuram conversar com clientes e colaboradores, atentos à qualidade dos produtos e ao serviço oferecido, garantindo uma experiência memorável.

M&M – No geral, quais foram os principais desafios do varejo alimentar em 2024 e quais tendências deverão guiar o setor em 2025?

Drago – Em 2024, um dos principais desafios do varejo alimentar foi atender à crescente demanda por conveniência, com os consumidores buscando formas mais rápidas e práticas de fazer suas compras. O aumento da busca por opções de delivery, compras online e serviços personalizados exigiu que o setor se adaptasse rapidamente às novas expectativas, mantendo a qualidade dos produtos e o atendimento diferenciado, tanto no ponto de venda quanto digitalmente.

A inovação e a eficiência operacional foram essenciais para superar esses desafios. Investimentos em novas tecnologias, melhoria da experiência do consumidor, ampliação do sortimento digital e serviços de entrega ágil contribuíram para atender melhor às necessidades dos clientes. Além disso, a otimização de processos internos, como a gestão de estoque e a integração de sistemas, garantiu um atendimento mais rápido e eficaz, essencial para manter a competitividade no mercado.

Para 2025, as tendências que devem guiar o setor incluem a consolidação do comércio eletrônico e da omnicanalidade, oferecendo uma experiência de compra integrada entre os canais online e físico. Acredito ainda que a crescente demanda por produtos sustentáveis e responsáveis continuará a influenciar as escolhas dos consumidores. Além disso, o uso de tecnologias como inteligência artificial e análise de dados, contribuem ainda mais na personalização da experiência de compra e otimização das operações, resultando em mais agilidade e eficiência no atendimento ao cliente.