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De 12 a 14 de janeiro de 2025 I Nova York - EUA
NRF

IA no varejo: um meio, não um fim

Tecnologia deve complementar a figura humana e fortalecer parcerias com a indústria para fazer a diferença


23 de janeiro de 2025 - 15h20

Com o fim de mais uma edição da NRF – Retail’s Big Show, os varejistas retornam para casa com a bagagem cheia de novas ideias e inspirações, por dentro das principais tendências e com a bateria carregada para potencializar os negócios em 2025. Se, no ano anterior, o tema da vez foi retail media, este ano, como não poderia deixar de ser, a Inteligência Artificial ganhou novamente todos os holofotes.

Diferentemente dos anos anteriores, quando a IA ainda era algo mais conceitual e incipiente, com aplicações mais primárias, desta vez foi possível conferir, na prática, o uso de soluções reais e efetivas dessa tecnologia, discutida em edições anteriores, agora presentes em todos os formatos de conteúdo, desde painéis e palestras até mesmo em visitas. Os modelos de aplicação da IA hoje são incontáveis e proporcionam um diferencial competitivo. As soluções adotadas por varejistas locais, como Starbucks e Foot Locker mostram que é possível otimizar ou até mesmo reinventar o negócio. Mas não vamos esquecer, o foco da sua necessidade é o que determina onde investir em AI, pois é muito fácil se perder no meio de tanto buzz.

O varejo hoje é omnichannel e isso é um fato. A jornada de compra é complexa e as ferramentas que aceleram o desenvolvimento e trazem evoluções e melhorias para algo já consolidado, como o omni, são bem recebidas e amplamente evidenciadas. A IA lidera esse movimento ao simplificar cada vez mais a jornada, tornando-a mais relevante e fortalecendo a tomada de decisão.

Foi assim que a Starbucks eliminou as filas, por exemplo, ao permitir que seus clientes comprassem o café pelo aplicativo, com o nome já registrado, para retirá-lo na prateleira assim que chegassem à loja, sem nenhum contato direto com atendentes. E a Foot Locker, loja de tênis, como se fez relevante para competir com as lojas das principais fabricantes de calçados e com gigantes do varejo? Por meio do seu diferencial que é um misto de conveniência, experiência, exclusividade e customização. Com a IA, ela oferece tudo isso aos “sneakerheads” que, em seu projeto piloto, já conseguiam avaliar o pé e o tipo de pisada para identificar o sapato mais adequado, interagir com as redes sociais e traquear a evolução, do adulto ao infantil.

Já a FAO Schwarz é um caso à parte. Fechou seu ponto tradicional e centenário na 5ª Avenida em 2015 para reabrir em 2018 em um espaço menor no Rockefeller Center, com um objetivo bem definido: criar experiências para o consumidor e tornar a loja mais interativa. Cada vendedor é responsável por conduzir uma experiência com uma linha de brinquedos como, por exemplo, maquiagem infantil com a realização de oficinas lúdicas ou uma cozinha interativa que virou febre no TikTok, onde o visitante pode brincar de fritar um hambúrguer de pelúcia e postar nas redes sociais. Parece simples, né? Mas aqui o desafio é de criatividade para desenvolver experiências e produtos que só existem na loja, absolutamente alinhado com a cultura e temas quentes dos seus milhões de clientes.

Esse tipo de experiência chama a atenção, especialmente em um momento em que falamos tanto sobre IA. É interessante ver uma ação tão simples e quase analógica ganhando força. Claro, a experiência está conectada ao digital, alinhada com as principais tendências do TikTok e Instagram. Porém, ela faz diferença porque as pessoas não querem apenas o produto.

Embora essas ações sejam guiadas por dados e tenham uma estratégia por trás, elas não seriam possíveis sem uma parceria forte com fornecedores — em uma clara ação de retail media. Mais importante ainda, essas experiências destacam o papel humano, que foi um dos principais temas discutidos na NRF. Em tempos de IA como centro da discussão, nunca ouvi falar tanto sobre o humano como nesta última edição.

A Inteligência Artificial chegou para ficar e potencializar resultados, não há dúvidas. O cuidado, no entanto, é o varejista entender a real necessidade de sua aplicação. Não existe uma “estratégia de IA”, como muitos podem pensar a princípio. A tecnologia é uma ferramenta para se alcançar um objetivo, é um meio, e não um fim. É preciso identificar uma necessidade que pode ser suprida a partir do uso da IA para que ela seja de fato eficiente. É uma implementação de pickup? Faz sentido para o meu público? Se sim, então é possível aplicar a IA para disponibilizar um serviço mais eficiente.

Mais do que estratégia, o varejista deve ter certeza de quais são os problemas que quer solucionar, os desafios e as oportunidades que cabem (ou não) à IA. A tecnologia, em si, não define um negócio. Ela é um dos ingredientes essenciais que formam o diferencial da marca. E aí eu termino com um assunto unânime em todos os painéis. Qual é a sua proposta de valor? Tenha isso muito bem definido para garantir seu diferencial, e não se dispersar num cenário tão cheio de dúvidas e oportunidades. Você, varejista, já encontrou o seu?

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