Jornada do Consumidor: uma visão sobre os pontos de contato

16 de janeiro de 2023 - 14h53

Crédito foto: Alexandra Mendonça

O tópico sobre a jornada do consumidor não poderia ficar de fora de um evento de varejo, e no NRF Retail ‘s Big Show não foi diferente. Ficou evidente que o cenário macroeconômico é desafiador para todos os tipos de varejistas no mundo inteiro. Mesmo assim, todos seguem buscando responder às expectativas do consumidor, entendê-lo melhor e aprimorar essa jornada sem deixar de pensar no negócio como um todo.

Alguns segmentos, como o de supermercados, sentiram mudanças significativas em como os clientes estão refinando e expandindo sua busca – a etapa inicial do funil. Os clientes têm procurado economizar de uma forma que nunca fizeram antes, e os cupons digitais, bastante comuns nos EUA, ganharam força no digital e têm se mostrado um ponto de contato importante, assumindo um lugar relevante quando se pensa na questão da fidelidade.

Nesse sentido, tornou-se crucial para o varejo reconhecer os comportamentos do cliente – seja ele online ou offline – e dinamizar essas informações, sem deixar de lado passos importantes na jornada da compra. As empresas precisam colocar o atendimento, de fato, no centro de tudo. Como exemplo está a questão dos reembolsos e devoluções, que são pontos de contato de alto valor e risco na jornada do cliente, e que devem se tornar cada vez mais ágeis. Avaliar quais são os pontos de alto risco mais importantes – e, principalmente, avaliar o que está sendo feito de diferente – pode ser um caminho simples e fácil de implementar mudanças para estreitar a relação com os clientes.

Ainda falando dos “touch points” – os pontos de contato – outro desafio do setor é aprofundar-se sobre o que os usuários querem pesquisar, como querem receber informações e como estão fazendo isso. Os consumidores estão olhando sob uma perspectiva de preços? Como entregar conteúdo interessante para tornar a jornada mais fluida? Trata-se de tentar entender esses pontos, e conectá-los com todo o fluxo de compra. Além disso, é preciso equilibrar cuidadosamente a experiência do site para os novos clientes (que precisam ser treinados sobre como comprar) e os consumidores mais fiéis.

A perspectiva de fidelidade também acabou sendo bastante discutida. Companhias como a supermercadista Kroger Co revelaram que, para ganhar a confiança e recorrência dos seus clientes – algo bem significativo para o segmento -, investiu em fidelidade lançando seu programa de pontos Boost. Esse programa é realmente focado em desenvolver de forma holística o relacionamento com o consumidor, e mais de 50% da base está engajada e fidelizada.

Jornada do consumidor é um tópico muito valioso, amplo e inesgotável, pois as empresas em geral partem da lógica do usuário, mesmo que existam desafios e aprendizados no meio do caminho. Fechando esse primeiro dia, foram muitos temas diversos, mas a visão holística da jornada é fundacional, sendo base para outras discussões.

Por fim, como curiosidade, a delegação brasileira realmente não decepcionou: além da organização geral do evento disponibilizar informações em português, dificilmente você entrava em uma palestra sem notar que estava rodeado por brasileiros. É muito bom ver tantas empresas locais buscando aprender, trocar e trazer o conhecimento na bagagem para implementar com nossos consumidores.