Kate Ancketill, futurista e CEO e fundadora da consultoria GDR, traça alerta para reações negativas ao avanço da IA e recomenda que o varejo atenda a demanda crescente pela conexão humana
Giovana Oréfice
15 de janeiro de 2025 - 12h43
Ao som da música tema do filme “2001, Uma Odisseia no Espaço”, a futurista Kate Ancketill, fundadora e CEO da consultoria GDR, subiu ao palco de uma das últimas sessões da NRF’s Retail Big Show no SAP Theatre.
A escolha da trilha sonora refletiu o presente: a ficção científica, com a super tecnologia, finalmente se tornou realidade e alcançou os seres humanos. E não teria como ser diferente.
Kate Ancketill, fundadora e CEO da consultoria GDR (Crédito: Giovana Oréfice)
O hype da inteligência artificial, muito debatido ao longo de 2024, deu o tom para boa parte – senão a maioria – dos paineis que compuseram a NRF’s Retail Big Show neste ano. Mesmo em um terreno ainda muito permeado pelos testes e aprendizado, varejistas e fornecedores de tecnologia orgulham-se dos resultados da aplicação de soluções de IA: aumento de margens, melhoria de inventário, potencial para uma futura abundância econômica, e por aí vai.
Na contramão da euforia, Kate alertou: “Sabemos que não podemos competir com a IA. Precisamos dela. Temos que embarcar nesse bonde, mas talvez seja melhor não fazer alardes por conta da reação negativa que está por vir”. A tecnologia, inevitavelmente, deverá encontrar o medo existencial e a resistência às mudanças, sentimentos bastante inerentes à humanidade e, consequentemente, consumidores.
Como pode, então, o varejo contornar essa situação? Aproveitando as oportunidades que o mundo físico oferece, respondeu a futurista. “As lojas físicas oferecem a oportunidade de dar às pessoas algo que muitas vezes lhes falta. As pessoas modernas carecem de um senso de comunidade, pertencimento, calor humano, encanto, admiração e riqueza da alma, e essas são coisas que o varejo físico está perfeitamente posicionado para proporcionar”, esclareceu.
Durante sua passagem pelo evento, Kate chamou atenção para três questões que deverão estar no radar do varejo. Confira:
Mesmo com os benefícios aparentes e uma ampla adoção de sistemas de inteligência artificial, como o ChatGPT, a transição para um mundo pautado pela IA será difícil.
Algumas das razões são o alto custo dos super computadores, alimentados por data centers que gastam enormes quantias de energia, e os milhões de empregos que correm o risco de deixar de existir substituídos pela tecnologia.
Ainda que novas funções surjam em decorrência da IA, não serão o suficiente para cobrir os que foram perdidos.
Kate apontou também para o aumento de fraudes e problemas envolvendo os deepfakes. Acidentes em decorrência da automação, como acontece com veículos guiados pela IA, por exemplo, ameaçam estourar a bolha do hype da tecnologia.
O estudo Age of Re-enchantment, publicado pela Wunderman Thompson em 2023, indica que 61% dos consumidores esperam que as marcas os façam sentir emoções intensas, enquanto 63% querem que as companhias proporcionem experiências multissensoriais.
“Com nossas vidas cada vez mais dominadas pela IA, haverá uma demanda crescente por conexão humana, por encanto, por tudo o que enriquece a alma humana: qualquer coisa cultural, arte, todo tipo de comida e bebida, encontros com outras pessoas, imersão sensorial”, exemplificou Kate.
Marcas e empresas podem apostar em experiências do tipo criando, ou até mesmo patrocinando, espaços interativos, lúdicos, imersivos e multissensoriais com narrativas e storytelling. Importante pontuar que necessariamente a tecnologia deve estar alheia, mas deve entrar como aliada. Podem ser usadas soluções de AR, VR e 3D, por exemplo.
Além disso, em tempos de dúvidas sobre a veracidade de conteúdos, experiências do tipo asseguram a autenticidade da marca, ao mesmo tempo em que contribuem para manter a efervescência coletiva. O termo cunhado pelo sociólogo Émile Durkheim descreve o estado e o sentimento dos seres humanos na convivência coletiva.
Onde a IA e o mundo real se conectam em uma perspectiva de três a cinco anos – caso a promessa de todas as mudanças extravagantes, revolucionárias e relacionadas à IA realmente se tornem acessíveis ao cliente em larga escala.
Avatares interativos de marcas, sobretudo tendo celebridades como embaixadores, estão mais próximos dos consumidores – cenário mais possível caso haja a queda em custos de computação no futuro. Eles serão customizados e adaptados às necessidades e demandas de cada cliente.
Novos dispositivos também chegarão aos consumidores. É o caso do Projeto Astra, do Google, que vem testando a inteligência artificial em smartphones e óculos para proporcionar conversas em tempo real, recomendações com base em pesquisas e mapas, entre outros. Tecnologia semelhante também está no radar da Samsung.
Robôs virão à tona para substituir atividades mecânicas e operacionais, além de suprir uma necessidade de mão de obra: “Estamos entrando em um mundo onde há falta de trabalhadores em algumas indústrias, incluindo o varejo, e também temos populações envelhecendo. Eu realmente acredito que esse tipo de aprimoramento da força de trabalho é inevitável, gostemos nós ou não”, declarou Kate.
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