Os desafios do mercado de luxo no encontro entre modernização e tradição

Giovana Oréfice
16 de janeiro de 2024 - 17h06

Um levantamento da Statista aponta que, neste ano, o mercado de bens de luxo deverá alcançar um faturamento de US$ 369 bilhões. Neste escopo, engana-se quem pensa que segmento seja alimentado (apenas) por aquele indivíduo considerado rico, que possui muito mais dinheiro que a média. 

Carrossel dos Sonhos: Maison Dior celebra a união com a cidade de Nova York em ativação que amplia a fachada e vitrines da flagship da Saks na Quinta Avenida (Crédito: Reprodução/YouTube/Christian Dior)

Tal percepção pode ser perigosa, segundo Marc Metrick, CEO da Saks, cadeia de lojas de departamentos de luxo norte-americana fundada por Andrew Saks em 1867. “Vamos atrás do continuum completo, e gosto de pensar sobre o consumidor de luxo emergente”, completou. “Não gosto da palavra aspiracional – ressoa quase como desqualificado. Não é justo, passa uma impressão de não pertencimento”, complementou.

Para atender a diversos públicos de forma alinhada com os novos paradigmas do segmento e do varejo, a controladora da Saks Fifth Avenue anunciou, em 2021, a divisão entre o comércio eletrônico e as 40 lojas fisicas, a fim de “redefinir o ecossistema de compras de luxo”. A mudança do direcionamento de negócios objetivou conquistar uma participação de mercado a partir da adição de um toque de modernização a uma marca centenária. “Tivemos que inverter nosso modelo e tornar os negócios on-line o verdadeiro centro gravitacional”, declarou Metrick.

A essência do luxo

Casa das maiores grifes do mundo, como Saint Laurent, Gucci, Valentino, Fendi e Dior, a Saks precisou buscar mecanismos para manter a exclusividade – ativo essencial no mercado de luxo – presente no e-commerce, um canal que pode ser acessado por qualquer pessoa. Entre as estratégias adotadas para driblar o desafio estão a escassez de produtos e distribuição limitada. Ambas fazem com que os itens sejam mais difíceis de serem adquiridos.

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A manutenção da tradição de marcas de luxo também é um desafio para a Moët Hennessy. Durante a pandemia, a empresa francesa de bebidas assistiu a um boom de vendas on-line para consumo em casa. Passadas as turbulências, já vê um balanço entre o consumo dentro e fora dela. Ademais, agora está diante de um indivíduo mais seletivo.

“Durante esse tempo, tivemos que continuar fazendo nossas marcas serem atrativas e manter o DNA delas. Algumas tem 300 anos”, apontou Philippe Schaus, CEO da Moët Hennessy. “É preciso manter esse balanço mágico entre modernidade e tradição, entre o artesanal e a inovação”, acrescentou.

Importância das lojas físicas

Pense em comprar uma bebida, e provavelmente a imagem de uma loja com prateleiras virá à mente. É justamente essa percepção que a Moët Hennessy quer mudar, uma vez que não alcança a verdadeira essência do varejo de luxo. Para isso, estão desenvolvendo projetos individuais que elevem à categoria e percepção dos produtos, tomando como exemplo as ações de marcas em moda e beleza.

Na Harrods, loja de departamento em Londres, na Inglaterra, a companhia posicionou garrafas do champanhe Chandon no chão de espaços de beleza – uma vez que é uma categoria que gera interesse e entusiasmo. Assim, aliaram a estratégia a vendas em locais em que o produto fosse mais valorizado.

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Ainda que as experiências possam gerar uma elevação no valor final do produto, Schaus afirmou que a comunicação sobre o que está por trás do preço é uma maneira de manter o consumidor informado sobre o que está comprando. Além disso, o momento de compra de itens de luxo em lojas físicas será sempre essencial, segundo o CEO da Saks: “O luxo sempre vai precisar de uma encarnação física sobre o que as marcas são, assim as pessoas podem realmente entender e experiência-las”.

Redes sociais

Ainda que as redes sociais estejam se destacando no varejo por meio do social commerce, 70% dos consumidores apontam que não compram por meio de plataformas digitais. O resultado é fruto de uma pesquisa realizada pela Saks a cada trimestre. O dado é um indicativo sobre como o segmento de luxo está em contato com as mídias enquanto ponto de contato com os clientes.

Para Metrick, a presença nas redes sociais chegou como forma de priorização de modernização e aumento de consideração da marca. No geral, o principal uso é entregar inspiração aos usuários – assim como acontece na moda, complementou o CEO da Moët Hennessy.

A companhia francesa enxerga o Instagram, por exemplo, como veículo visual. A adaptação de estratégias de social media se dá por meio da criação de campanhas aliando a estética a celebridades, como Lady Gaga, Alicia Keys e Daniel Craig, ao storytelling de cada marca.