Também no varejo, o essencial é invisível aos olhos

11 de janeiro de 2024 - 16h11

A tradicional noção de tempo e espaço foi para o espaço há muito tempo. As distâncias se apequenaram, o tempo está mais corrido, tudo é para agora. As consequências disso tudo também são imediatas e possuem estreita relação com a profunda transformação que afeta o varejo.

Não faz muito tempo as coisas eram mais tranquilas. Na década de 90, por exemplo, havia um certo consenso de que as lojas podiam ficar iguais por cerca de cinco anos. Depois desse intervalo, as redes mais agressivas começavam a revisar o projeto das suas lojas e as viagens de estudo tinham como principal objetivo pesquisar vitrines, materiais e ideias de design.

Ali por volta de 1999 surgiu a Bolha da Internet, trazendo com ela a falsa convicção de que o e-commerce certamente mataria o varejo físico, era só uma questão de tempo. A resposta das lojas de tijolo e cimento foi investir fortemente em experiências, quase sempre tendendo para o lúdico e teatral.

Era impossível viajar naquela época para a NRF, em Nova Iorque, sem encantar-se com o supermercado Stew Leonard e seus cenários dignos de parque temático de Orlando. Ou com o imenso dinossauro animatrônico da ToysRUs da Times Square, ou com o telão gigantesco da primeira Nike Town. Sem falar no storytelling das bonecas da American Girl Place, nos ursinhos customizados da BuildABear e o ambiente envolvedor do Rainforest Café, onde de hora em hora vivíamos a sensação de estar debaixo de uma tempestade tropical.

Mas hoje, a própria noção de experiência do consumidor está mudando. Quem for a uma viagem de estudo apenas para ver arquitetura de loja e tecnologias e tecnologias interativas no ponto de venda, não vai entender o que está de fato acontecendo no varejo.

A Nike House of Innovation, na 5ª Avenida, troca de tempos em tempos suas atrações na entrada da loja. Mas mantém tudo o que é vital e estratégico: a interação do cliente com o app, o esforço em cadastrar todos os clientes como Nike+ Members, a curadoria dos experts com hora marcada e a eficiência operacional da sinergia entre o físico e o digital, por exemplo.

As transformações no varejo não se limitam mais à vitrine, ao projeto de loja, ao design, às novas tecnologias ou experiências de entretenimento. O que estão mudando são os modelos de negócio, orientados pela customer centricity. Em bom português, o desafio do varejo no passado era fazer o cliente querer coisas. Ou seja, o foco estava na venda. Hoje, o desafio é fazer coisas que o cliente quer – o foco total está no consumidor. O que passa por conhecer, engajar e direcionar produtos, canais, preços, comunicação e todo o mix de marketing para cada cliente individualmente.

A loja física ainda faz muito sentido, desde que possua função relevante na estratégia omnichannel das marcas. Seja como minicentro de distribuição avançado, espaço para aquisição de clientes ou quartel-general de um exército de vendedores armados com aplicativos conectados à base de clientes da marca, prontos para fazer vendas remotas.

Em outras palavras, parafraseando Saint Exupéry, também no varejo, o essencial é invisível aos olhos.

Isso ficará ainda mais evidente este ano no Big Show da NRF, que começa dia 14 de janeiro. Edição que promete ficar marcada pela onipresença da Inteligência Artificial, tanto no conteúdo das palestras quanto nos estandes da feira.

Definitivamente, varejo não é mais o que era antigamente.