Mais um janeiro, mais uma revolução no varejo

11 de janeiro de 2025 - 6h00

Na próxima semana, Nova York será novamente o epicentro global do varejo com a 115ª edição da NRF Retail’s Big Show. O evento, que acontece de 12 a 14 de janeiro no Javits Center, receberá cerca de 40.000 pessoas e não poderia ocorrer em momento mais desafiador e, como sempre, mais oportuno para o setor.

O varejo vive, há pelo menos duas décadas, uma tempestade perfeita. De um lado, margens comprimidas e um consumidor cada vez mais exigente. De outro, uma revolução tecnológica que transforma radicalmente como produtos são descobertos e comprados.

A jornada do consumidor, antes linear e previsível, hoje é um labirinto complexo onde, por exemplo, o ChatGPT deve derrubar 25% do volume de buscas no Google, segundo a Gartner, e já recomenda produtos e influencia decisões de compra. Algoritmos de redes sociais, cada vez mais inexplicáveis e poderosos, não apenas direcionam compras, mas moldam comportamentos e preferências em tempo real.

Este cenário tem provocado mudanças colossais também no mercado publicitário. O recente artigo “Adeus Don Draper, a IA está vindo para a publicidade” publicado em dezembro, na The Economist, aborda que a fusão entre Omnicom e Interpublic – criando o maior grupo de comunicação do mundo – é uma resposta defensiva a um mercado que está maior do que nunca, mas onde as agências continuam perdendo protagonismo. Enquanto o bolo publicitário global ultrapassa pela primeira vez US$ 1 trilhão (crescendo 9,5% de um ano para o outro), as big techs ampliam seu domínio e os próprios varejistas se transformam em poderosas plataformas de mídia, com o retail media.

A IA generativa emerge como uma faca de dois gumes neste contexto. Para agências que entenderam sua importância e investiram em capacitação, representa ganhos significativos de produtividade. Porém, também facilita que anunciantes internalizem funções antes terceirizadas. Não é coincidência que os cinco maiores grupos de agências viram sua participação no mercado cair de 37% para 30% na última década, ainda segundo pesquisa referenciada pelo mesmo artigo da The Economist.

Observando de perto todas estas transformações, no final de 2024, mapeei seis tendências que acredito que devem moldar o marketing ao longo de 2025. A primeira é a busca por experiências significativas, com consumidores privilegiando marcas que entregam mais que produtos. A segunda é o ESG como diferencial competitivo real, não mais apenas discurso.

A terceira é o poder das comunidades, com consumidores se organizando em torno de valores e interesses comuns. A quarta é a demanda por experiências verdadeiramente imersivas, especialmente em vídeo e áudio. A quinta é a consolidação do mobile-first social commerce, com plataformas sociais superando a mídia tradicional em influência sobre vendas. Por fim, a personalização impulsionada por IA, levando a hipersegmentação a novos patamares.

Estarei este ano novamente na NRF, ansioso para ver como os líderes globais do varejo estão respondendo a estes desafios (estarão presentes os CEOs de Walmart, lululemon, Sephora, New Balance). O evento, que tem nos brasileiros seu segundo maior contingente de participantes depois dos próprios norte-americanos (o único idioma com tradução oficial é o português), promete discussões acaloradas sobre o futuro do setor. Especialmente após o recente anúncio controverso de Mark Zuckerberg sobre mudanças radicais nas políticas da Meta, que pegou o mercado de surpresa e promete reconfigurar como marcas se relacionam com consumidores nas principais plataformas sociais.

Em tempos de transformação acelerada, a capacidade de antecipar tendências e adaptar estratégias rapidamente se torna crucial. Eu, inclusive, estarei no evento pronto para atualizar e ajustar minha lista de tendências para o ano.

A NRF 2025 será um momento privilegiado para entender não apenas para onde vai o varejo, mas como toda a economia está se reconfigurando nesta nova era. Tenho certeza que as respostas surpreenderão até os mais experientes observadores do setor.