O Varejo que Faz Valer a Pena

16 de janeiro de 2024 - 14h35

Quando confirmei minha ida à NRF’s Retail Big Show 2024, a maior feira do varejo do mundo, mal tinha tido tempo de conseguir avaliar todo o cronograma disponível, mas já estava confirmado para a missão de escrever artigos sobre a feira para o Meio & Mensagem. Aceitei o convite feliz, mas ele me fez pensar: no meio de um mundo de informação, por onde começar? Decidi, justamente, começar pelo tema da feira, que é “Make it Matter” ou “faça valer a pena” em português.

Assim que se chega na NRF, a sensação é de que todo o tempo que teremos na feira não será suficiente. Há muito para ver, sentir, escutar, trocar e esse muito acaba virando aquela conhecida sensação de FOMO (“fear of missing out”), bastante comum em grandes eventos como esse – e na vida moderna. O conteúdo parece não ter fim e acabamos trazendo na mala de volta o sentimento de “o que eu já fiz e o que eu não fiz”, tanto de conhecimento quanto de aplicabilidade desse conhecimento para o dia a dia.

O “make it matter”, então, faz todo sentido, uma vez que nos leva a uma verdade: de fato, não conseguiremos fazer tudo e nem saber de tudo. Pelo contrário, precisamos tirar o melhor do evento em conjunto (e podemos aplicar isso também na dinâmica do varejo). Nosso trabalho aqui é aproveitar as palestras, fazer conexões, entender o que o outro está fazendo de bom, avaliar as dificuldades similares nos negócios e estudar as oportunidades e os diferenciais que podemos ter. Fazer uma curadoria de todo esse conteúdo e transformá-lo em escolhas gerenciais e operacionais é o que vai fazer valer a pena, especialmente para os nossos clientes.

E já no primeiro dia da feira, percebi que as preleções e conversas convergiam para esse ponto das escolhas focadas em fazer as experiências valerem a pena. Não podemos esquecer que o cliente também está fazendo suas próprias escolhas para fazer valer sua compra. Em um momento em que o varejo enfrenta instabilidade econômica e inflação, margens apertadas, share maior, polarizações diversas e flexibilidade, o cliente vai pesar as decisões de compra, tanto financeiramente quanto pela lente do ESG, avaliando quais valores da marca mais se conectam com os próprios valores pessoais. Para o brasileiro, isso é um pouco mais comum, mas para o resto do mundo, esse ponto das escolhas está começando a ser sentido. Essa transformação na forma de se consumir faz com que nós, varejistas, pensemos, cada vez mais, na jornada completa do consumidor.

Como há um mundo de informações na NFR, é claro que não faltariam novidades para essa jornada completa de consumo. Algumas dessas novidades são temporárias. Mas queria trazer aqui as que considero que vieram para ficar. Dentre essas, quero destacar três que me chamaram atenção, começando pelo conceito de “connected commerce” (algo como “comércio conectado”) apresentado em uma das primeiras palestras pelo managing diretor of commerce (US) do Google, Michael Burke.

Diferente da conceituação de omnichannel, que é ter uma modalidade multicanal, com lojas físicas, online, logística, mas nem todos conectados, o “connected commerce”, por outro lado, é ter todos os serviços integrados, como um “blur”. Quando se chega em uma loja e, mesmo que o produto não tenha ali, ele pode ser adquirido no próprio e-commerce da marca para receber o produto no mesmo dia, é o que se chama connected commerce. O desafio é, justamente, essa conexão de serviços para o consumidor conseguir comprar o que se quer e dentro do espectro de serviço que valha a pena.

Outra novidade na jornada de consumo do varejo internacional está situada dentro dos meios de pagamento, que é o “Buy Now, Pay Latter” (BNPL), apresentado pelo Paypal. Os brasileiros estão acostumados com essa modalidade, que nada mais é que parcelar suas compras. No entanto, para os americanos, esse ponto é recente e a maior parte dos consumidores que fazem esse tipo de pagamento, que eles atribuem como sendo “disruptivo”, é a nova geração. Outras tendências de pagamentos estão chegando, mas ainda incipientes, como por reconhecimento facial (ou retina), o certificado digital e as carteiras digitais.

Não posso deixar de citar a AI (inteligência artificial), que é uma tendência altamente adaptativa no mercado de consumo. É importante frisar, no entanto, que não se deve utilizar a AI porque todo o resto do mundo usa também. É fundamental ter estratégia para saber em que momento da jornada pode-se utilizar a AI para que seja percebida positivamente pelos clientes. A AI, se aplicada de maneira inteligente no negócio, ajuda em toda essa jornada, uma vez que auxilia na relação de conexão tão importante para o “connected commerce”. Mais do que uma simples automação, a AI é capaz de trazer experiências à loja física, ao online e à logística para fazer o “make it matter”.

Deixei para o final dois pontos que considero os mais importantes para essa jornada de consumo hiperconectada. Um deles, abordo agora: os dados. Os varejistas possuem infinitos dados dos seus clientes em suas bases. A profundidade na avaliação dos dados é que vai fazer toda a diferença. Se todos estão usando a AI como automação, então, o que pode nos diferenciar? A informação que temos de dentro do nosso cliente, que vai garantir a fidelização e é, no final das contas, a ponta que conecta todo o trabalho realizado do varejo, em um longo espaço de tempo.

O outro ponto fundamental e que precisarei de espaço para dissertar, tamanho o impacto, é o Retail Media. No próximo artigo, trarei percepções acerca desse tema, que merece o devido destaque, assim como está tendo aqui, na NRF.

Para começar, é só tudo isso. Tudo isso “connected”, para o varejo aplicar nas jornadas de consumos dos seus clientes, fazendo as escolhas – do negócio para o cliente e do cliente para o que se precisa e deseja – “make it matter”.