Personalização e experiência: como a Aramis trabalha dados no varejo

Valeria Contado
11 de janeiro de 2025 - 7h30

Aramis foca em dados, IA e experiência para ampliar sua presença na jornada dos consumidores (Crédito: Divulgação)

Terminando o ano de 2024 com 131 lojas, entre franquias próprias e outlets, presença em 1200 multimarcas e uma exposição digital que representa 15% de seu negócio, a Aramis Inc – dona das marcas Urban Performance e Aramis – é jma das empresas que estará presente no evento da National Retail Federation (NRF), que acontece a partir deste domingo, 12.

O desafio da varejista, neste momento, é ampliar a sua presença no ambiente digital, fortalecendo seu ecossistema, além de se conectar com o dia a dia de um público que consome, em média, de 3 a 5 vezes seus produtos durante o ano.

Para isso, a marca busca temáticas específicas dentro da feira, que acontece em Nova York, um dos grandes polos de inovação e moda no mundo. Guilherme Farinelli, chief digital officer & chief revenue officer da house of brands da Aramis Inc, fala sobre as expectativas e projeções para esse ano.

Expectativa e mercado

“A NRF é um evento onde conseguimos ver muito do que vai acontecer no mercado, mas também reforça a importância de olhar tanto para novas tecnologias, quanto para o que já existe e quais são as grandes apostas para o setor de varejo global e do Brasil. Outro ponto são as trocas, já que há um grande grupo de brasileiros presentes.  Antes era uma feira muito focada no varejo físico, mas avançou para falar mais de experiência, tecnologia, e-commerce e de como esses canais se integram. É um evento que foi se moldando e saindo do varejo tradicional, indo para um viés de tecnologia e inovação. Abrange o varejo como um todo, não só uma categoria ou outra. Conseguimos ter uma visão geral, de bens de consumo, mas também é possível aprofundar em cada segmento, no nosso caso, de moda. Além disso, existe a importância do local onde acontece o evento. Nova York, assim como Londres e China, são os grandes centros de moda, tecnologia e experiencia. Então, um evento dessa magnitude é capaz de unir a parte de andar pelos locais, viver a experiência e ver a aplicação desses aspectos em lojas que são flagships, para construir uma referência.”

Tendências para o varejo de moda

“Queremos participar efetivamente do ecossistema do homem, por isso minha ideia é entender a aplicação de IA no varejo. Aqui na Aramis já estamos aplicando isso na parte de fotos de produto, de conteúdo, de leitura de estoque, em como abastecer melhor as lojas, tanto em clusterização, quanto em profundidade de estoque. Já melhoramos em 29% o giro de produtos. Queremos entender, de fato, onde a inteligência artificial está sendo utilizada no varejo e o que podemos trazer para cá. Outra expectativa é relacionada a leitura de dados, de como essas empresas estão desenvolvendo a parte de mídia, para conseguir ter uma melhor personalização e atingir clientes novos, sobretudo de forma omnichannel.”

Trabalho de dados

“Primeiro organizamos os nossos dados. Conseguimos investir, nos últimos dois anos, e temos um data lake super robusto. Isso permite que consigamos usar os dados de forma rápida e, para nós, é um diferencial competitivo. Já estamos trabalhando esse aspecto em algumas frentes de personalização. Levamos a jornada de consumo a sério. Trabalhamos o jeito que a imagem e a mensagem têm que chegar para cada cliente, desde a compra até o pós-venda. Na parte de mídia, existe a discussão sobre o custo de aquisição de inventário. Trazer um novo cliente é caro. Os veículos têm também a questão de inflação e custo e é através dos dados que os varejistas conseguem ser mais assertivos na utilização. Assim, diminui custo e você consegue, com o mesmo dinheiro, fazer mais mídia e conseguir mais clientes. Na parte de estoque temos que pensar em cada loja com seu sortimento, com a sua profundidade, sua grade. Na NRF, podemos ver se há mais inovações, podemos ouvir e trocar. Nessa hora é menos sobre concorrência e mais sobre colaboração.”

Moda personalizada

“A personalização também é uma tendencia. Passamos por um modelo em que se personalizava por clusters, por grupo de clientes, com um olhar mais quadrado. Por meio da IA, conseguiremos fazer personalização visão cliente a cliente ou loja a loja, não só olhando para o espelho retrovisor, mas também projetando o que pode acontecer. Um exemplo para moda é a temperatura: em um País do tamanho do nosso, a temperatura é um fator determinante. E, como temos capilaridade nacional, ela altera o que podemos oferecer aos clientes. A personalização é algo que vai permear toda a jornada e todos os canais. Ela vai para o digital, para a experiencia de loja física e, depois, pela experiencia de uso, pós-venda e relacionamento com as marcas. Essa é a grande temática que vai ser discutida.”

Sustentabilidade

“ara mim, sustentabilidade é um tema chave para 2025, 2026 e 2027, tanto pelo consumo consciente, quanto na responsabilidade de todo o ecossistema. Temos cuidado desde o fornecimento, com os materiais que utilizamos em lojas e no escritório, que são sustentáveis, por meio de nosso e-commerce que é responsivo com algumas práticas de mercado, mas também temos um olhar do que podemos fazer a mais. Fazemos muito para dentro e pouco para fora, não comunicamos tanto para o consumidor final, mas essa oportunidade exist. Há muitas marcas que trazem isso como fortaleza, mas estamos em uma agenda de entregas importantes e acreditamos que o mundo precisa disso. No futuro, quem não fizer isso estará fora. Não existirão marcas que não sejam preocupadas com ESG e com o meio ambiente na forma mais ampla. Tem muitas marcas que batem isso como diferencial competitivo, mas, para que é isso aconteça, é preciso que a marca, de fato, faça algo”.