Quando a tecnologia é parte da beleza de um negócio

Roseani Rocha
18 de janeiro de 2023 - 18h51

Nicolette Bosco, da Macy’s, e Ophelia Ceradini, da Estée Lauder Companies

Provavelmente por serem segmentos com grande volume de players, logo, altamente competitivos, as indústrias de moda e beleza são algumas das que mais inovam e têm puxdo a agenda quando o assunto é experiência do cliente. E têm feito isso com muito investimento em tecnologias, segundo disseram na NRF Nicolette Bosco, vice-presidente da divisão de beleza da Macy’s, e Ophelia Ceradini, vice-presidente de tecnologia digital e inovação da Estée Lauder Companies.

A executiva da Macy’s contou que dados têm sido usados para desenvolver conceitos dentro e fora da loja que atendam à jornada dos clientes, com o objetivo de entender que produtos ele ou ela quer e como quer comprar, dando a oportunidade de escolher a forma que achar mais confortável. “Com a evolução de tudo que houve na pandemia, nossos clientes querem experiências seamless e personalizadas. Querem se sentir únicas e ouvidas”, pontuou Ophelia.

Uma das formas de oferecer essa personalização, por parte da gigante dos cosméticos, é por meio de apps que ajudam a avaliar atributos da pele das clientes e, assim, personalizar tutoriais e recomendações. Um deles, usado pela marca Bobbi Brown, detectava 15 formatos diferentes de olhos e, ao identificar o da cliente, a ajudava a selecionar os melhores produtos. Mais usados durante a pandemia, dadas as restrições sanitárias, os virtual try ons, ferramentas digitais de realidade virtual para “testar” produtos sem efetivamente aplicar na pele, seguem em alta, agora, inclusive na loja física, dada a comodidade que algumas clientes sentem de não ter que passar produtos para testar e ter de limpar a pele na loja, em seguida.

Outra frente em que a tecnologia vem sendo usada por marcas como a Estée Lauder e a Macy’s é a comunicação com os consumidores, que podem acessar virtualmente beauty advisors e stylists, que tiram dúvidas e dão dicas sobre produtos, marcas, ingredientes e tendências. Já redes como o TikTok têm sido usadas para transmitir conteúdos, principalmente sobre trends e os “como fazer”. Além disso, a rede lançou, ano passado, um programa de assinatura de produtos, ou seja, quando o hidratante ou a base para o rosto favorita da cliente está acabando, logo ela recebe um item novo (aqui a tecnologia é usada para avaliar o tempo médio de duração de cada produto).

Já o metaverso tem sido considerado um playground para as marcas de moda e beleza, mas ainda com uma abordagem de testar e aprender. Para Ophelia, o mais empolgante é a quantidade de criatividade que pode ser usada nesse tipo de ferramenta.

“Todas as ferramentas sobre as quais falamos na pandemia podem ser usadas nas lojas físicas”, pontuou, ao final, a vice-presidente da Estée Lauder. As duas executivas, aliás, ressaltaram que contradizendo previsões de morte do varejo físico durante a pandemia, ele está de volta e “pegando fogo” e turbinado pela tecnologia.