Retail media: nova onda digital e fonte de receitas

Meio & Mensagem
14 de janeiro de 2024 - 4h00

Por Giovana Oréfice e Taís Farias

Buscadores, redes sociais e marketplaces têm o cenário digital em comum. Mas, mais do que isso, indicam uma evolução da relação entre dispositivos e consumidores com um novo player em jogo: o varejo.

Retail media será um dos focos de discussões nos paineis do NRF’s Retail Big Show (Crédito: aree-adobestock)

Atualmente, o retail media, modalidade em que as marcas veiculam seus anúncios em espaços de mídia oferecidos pelos varejistas nos seus canais de venda, tem sido visto como a terceira onda digital e alternativa para varejistas que encaram contexto de busca por margem.

“O varejo entendeu que está sentado em cima de um ativo incrível”, justifica Eduardo Yamashita, diretor de operações na Gouvêa Ecosystem, citando a veiculação de ações personalizadas e o barateamento das telas de led. Já Mauricio Gallian, CEO da agência de commerce, Global Shopper, classifia o retail media como fundamental. “Entendemos que ele já faz parte e agora, mais do que nunca, podendo fomentar relevância e informações, provendo insumos e potencializando resultados para as áreas de vendas e marketing, respeitando a jornada do consumidor omnichannel”, contribui.

Players em destaque

A Amazon se consolida hoje como a principal potencializadora da estratégia, concentrando 75% do investimento em anúncios nos marketplaces. A empresa equipara liderança com Google e Meta na questão de liderança em buscadores e redes sociais, por exemplo. Outros nomes como Mercado Livre, Casas Bahia e diversas varejistas no Brasil e fora dele contam com verticais dedicadas exclusivamente para ads.

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Além disso, a modalidade vem possibilitando a criação de novas parcerias. Em 2023, a JCDecaux firmou um contrato com a operação brasileira do Carrefour para operar o projeto de retail media da companhia. O acordo visa unir oportunidades em mídia de varejo on-line e nos próprios supermercados. O modelo já acontece na França e na Bélgica. Por aqui, entra também no jogo o Publis Group, com a Unlimitail, joint venture criada ao lado do Carrefour em 2022.

“Mesmo contando com o otimismo do mercado e estando em plena expansão, no Brasil, o retail media, de um modo geral, ainda carece de estrutura e informação. O OOH tem um desafio particular em relação à mensuração de investimentos deste segmento específico”, alega Silvia Ramazzotti, diretora de marketing da JCDecaux Brasil. Por ser também uma operação baseada em dados, a união permite a junção de ferramentas em um mercado que ainda carece de insights, diz ela.

Uso de dados

Mesmo com um cenário promissor, há um fator que gera prós e contras: a personalização. Para Karoline Kreili, diretora sênior de Rappi Ads no Brasil, hoje já não é relevante comunicar a todo o público-alvo a mesma mensagem. “Para chegar a novos segmentos de consumidores e fidelizar aqueles que nos escolhem, é fundamental planejar campanhas e criar estratégias diferenciadas para cada um deles, dependendo da sua idade, gênero e até padrões de consumo”, pontua.

Na contramão, ela representa um desafio no que diz respeito à assertividade, uma vez que o mercado de retail media no País ainda se encontra em fase de construção e desenvolvimento.

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Neste sentido, a personalização eficaz só é possível graças ao uso de dados. Em 2024, o marketing digital enfrenta o fim dos cookies de terceiros imposto pelo Google. Em um cenário em que as marcas buscam por alternativas, first-party data se mostram como dados estratégicos que priorizam a privacidade do consumidor.

Fernando Yunes, vice-presidente sênior e líder do Mercado Livre no Brasil, entende que a grande grande vantagem do uso de dados proprietários para o consumidor final, é a de que ele tem maior chance de receber uma publicidade assertiva alinhada aos seus interesses. Ao mesmo tempo, Alberto Serrentino, conselheiro e fundador da Varese Retail, aponta que outro desdobramento dessa agenda é a conexão, que chama a atenção para a convergência entre conteúdo, mídia e entretenimento.

Um exemplo disso, é o TikTok Shop, negócio de e-commerce da plataforma asiática nos EUA. Com a ferramenta, qualquer creator pode se tornar um vendedor dentro da mesma plataforma de geração de conteúdo. Ao mesmo tempo, os usuários podem comprar produtos enquanto navegam pelos vídeos curtos. A empresa pretende também trazer a solução à América Latina.