Retail Media: oportunidades de integração massiva e cauda longa no mid-market

22 de janeiro de 2025 - 17h16

Entre muitas visitas a varejo físico e a agenda de painéis e conversas sobre o futuro do varejo durante a NRF 2025, dois aspectos interessantes me chamaram atenção sobre Retail Media – que, já é redundante dizer, tem ganhado muito protagonismo tanto nas discussões sobre investimentos em mídia quanto sobre o futuro do varejo.

O primeiro diz respeito às possibilidades que emergem com a evolução do Retail Media. Segundo a Emarketer, Retail Media será o destino de $1 a cada $6 investidos em mídia display em 2028 no mercado norte-americano. Um potencial incrível. A convergência entre essa oferta no físico e no digital se torna cada vez mais evidente, com soluções inovadoras que transformam a loja física em um espaço inteligente e responsivo aos consumidores graças à integração de dados de forma massiva. Um dos destaques é a utilização de computer vision e inteligência artificial para capturar dados de comportamento dos consumidores dentro da loja. Câmeras analisam a interação com os produtos, tempo de permanência em cada seção e até mesmo questões de segurança, como riscos de acidentes. Esses dados, combinados com o histórico de compras, permitem a criação de campanhas publicitárias altamente segmentadas e personalizadas, exibidas em telas, prateleiras com LEDs e outros dispositivos interativos. A exibição de uma campanha da Heineken no momento de maior sellout de cerveja, por exemplo, ilustra o potencial dessa abordagem data-driven. A inovação em formatos de mídia também chamou a atenção, com telas interativas, prateleiras revestidas de LED e displays que geram imagens em 3D a partir de pás em movimento, criando experiências imersivas e impactantes.

Além disso, o checkout se consolida como um ponto estratégico para a inserção de publicidade, aproveitando o momento da compra para oferecer produtos complementares ou promoções relevantes.

O outro ponto importante discutido na NRF 2025 é a democratização do Retail Media. Enquanto gigantes como Amazon, Walmart e Target já possuem soluções robustas e atraem grandes investimentos de marcas, varejistas menores também buscam construir seus próprios ativos de Retail Media. Soluções de software, como a NewTail (empresa brasileira recentemente adquirida pela também brasileira Vtex), permitem que esses varejistas transformem seus e-commerces em plataformas de publicidade, monetizando sua audiência e oferecendo experiências personalizadas com base nos dados de navegação e compra. A capacidade de extrair valor da audiência, entendendo seus hábitos de consumo e preferências, é fundamental para o sucesso nessa nova era do Retail Media.

Dois bons pontos de partida para acelerar a agenda de crescimento do retail media no Brasil em 2025