Retail Mídia – o assunto do momento que pouco se fala

17 de janeiro de 2023 - 10h15

Crédito: Divulgação NRF

Com tantos bons conteúdos sobre o que estamos vendo na NRF 2023, resolvi escrever sobre algo que não está tão presente ou, ao menos, não tanto quanto eu esperava.

Até pouco tempo atrás, a NRF não poderia ser considerada um evento de grande interesse para publicitários. Claro que muitos dos assuntos discutidos aqui impactam, e muito, o nosso mercado, tanto que o Meio e Mensagem sempre dedicou um importante espaço a ela. Mas trata-se essencialmente de um evento de varejo e suas relações com a indústria.

Neste ano, vim com a expectativa de ver um pouco mais daquilo que é, na minha opinião, o grande cruzamento de marketing e vendas. A disciplina que representa a comunicação com viés transacional em sua essência: retail mídia ou, simplesmente, mídia de varejo.
Esta modalidade de mídia já é considerada a terceira grande onda de mídia digital (as duas primeiras foram Search e Social) e será, possivelmente, a maior delas. Segundo dados da Insider Intelligence apresentados aqui por Andrew Lipsman, será um mercado de USD 45 bilhões em 2023 e 55 bilhões em 2024, apenas nos Estados Unidos.

A Amazon domina este mercado concentrando 75% de todo o investimento de mídia no segmento. Mas a gigante do e-commerce não está competindo dentro de um silo apartado, ela é uma ameaça real aos principais veículos de mídia digital Google e Meta, com suas impressionantes taxas de crescimento de quase 20% ao ano comparadas a menos de 5% dos seus competidores.

Nos próximos anos, essa modalidade vai crescer com investimentos que irão migrar de todos os outros veículos. Mídia tradicional, digital, verbas de trade, promoções e patrocínios; todos terão uma parcela de sua receita redirecionada para a nova (nem tão nova) modalidade.

Esse grande crescimento se deve ao fato dela atender diretamente algumas das principais necessidades das marcas na nova realidade do mercado pós-pandemia. Em um momento em que a TV e as demais mídias tradicionais vêm apresentando taxas de crescimento negativas, a publicidade digital vem sofrendo com a falta de transparência de seus dados e o PDV com a digitalização do varejo, a chamada Retail Mídia possui as características perfeitas para endereçar boa parte das oportunidades que estão surgindo nesse contexto.

Mas mesmo dentro deste cenário perfeito, não consegui encontrar a quantidade de conteúdo que eu esperava. E não foi só aqui que achei que o conteúdo foi subestimado. Em junho do ano passado voltei do festival de Cannes com a mesma sensação. Ainda que o festival conte agora com categorias de creative commerce, vi bem menos que o esperado em cases que a utilizaram como ferramenta central.

No Brasil, esse mercado apresenta uma complexidade adicional, mas que em contrapartida, também é uma grande oportunidade. Não temos um único veículo que domine mais de 70% do mercado como acontece com a Amazon nos EUA. E isso nos possibilita um número muito maior de possibilidades de formatos e de tipos de iniciativas que não precisam ser apenas de conversão, mas também de consideração, dependendo do veículo/varejista, da jornada e da audiência. Basta o estímulo e a mensagem correta no momento certo e os resultados aparecem. Isso sem falar no fato de que os dados daqueles que efetivamente adquiriram os produtos podem retroalimentar o topo do nosso funil tornando-o bem mais saudável.

Trabalhamos com essa modalidade desde 2016 aqui na Integer\OutPromo e me considero um grande entusiasta das suas inúmeras possibilidades. Mas a principal delas é também aquela que acredito que seja a que vai virar a chave do nosso mercado. Ela possibilita que as agências e os projetos tenham a sua eficiência avaliados por sell-out. Quando esse for o KPI central e quando a busca pelo ROAS for mais importante que CPC ou CPM, a tecnicidade e o frio de Nova York em janeiro vão encontrar a criatividade e o calor de Cannes em junho.