O que torna a Sephora um case de sucesso no varejo de beleza?

Giovana Oréfice
15 de janeiro de 2025 - 6h02

Quem vê a Sephora consolidada no mercado de beleza, não imagina que, no início, muitas marcas não queriam trabalhar com a companhia. Hoje, contam com mais de 3 mil lojas pelo mundo, com maquiagem, skincare, fragrâncias e cuidados para cabelos como as categorias-chave.

Artemis Patrick, presidente e CEO da Sephora para a América do Norte (Crédito: Giovana Oréfice)

A varejista tem como máxima tornar marcas famosas – uma premissa em consonância com sua posição enquanto vitrine das maiores referências do mundo da beleza. A incubação de até então pequenas marcas — como Tarte, Urban Decay e Too Faced — foi uma determinante para o sucesso da varejista, conforme remonta Artemis Patrick, presidente e CEO da Sephora para a América do Norte.

O apoio gira em torno de todas as frentes essenciais para a alavancagem de uma marca, indo desde a cadeia de suprimentos ao marketing e merchandising. “Está muito no DNA das nossas equipes construir essas marcas do zero e realmente vê-las prosperar ao longo dos anos, e isso acabou se tornando parte do nosso ecossistema”, disse.

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Já para marcas consolidadas, o marketing é a chave para torná-las únicas no ecossistema da Sephora, explicou a CEO. Seja por meio de mídia paga e anúncios em colaboração, ou pelo desenvolvimento de coleções e tamanhos especiais. Além disso, a executiva chamou a atenção para a criação de categorias atrelada a produtos, antecipando as necessidades do consumidor. Isso permeia a construção da credibilidade da marca Sephora. “Não adentramos categorias nos modos tradicionais”, defendeu.

Relevância omnichannel

Apesar do foco no e-commerce nos últimos anos, os Estados Unidos encaram um crescimento vertiginoso da presença em lojas físicas, sobretudo entre as gerações mais jovens. Além de investir em sortimento, a Sephora dá protagonismo e investe no treinamento e educação dos consultores de beleza nas unidades. Apenas entre os EUA e Canadá, contam com 25 mil especialistas.

Eles contam com soluções tecnológicas para realizar diagnósticos das necessidades dos consumidores de acordo com cada tipo de pele, e crescem em importância também para realizar 1 em cada 4 check outs de compras via dispositivos móveis, uma estratégia mais ágil para os espaços físicos, conforme apontou Artemis.

Os advisors são uma ferramenta importante também nas estratégias omnichannel da companhia. “Trata-se realmente de pensar em toda a jornada do consumidor, incluindo garantir que nossos consultores de beleza tenham a conversa certa quando os clientes chegam para retirar seus pedidos. Isso é tão incrível e importante, porque muitos dos varejistas com quem trabalhamos têm visto um aumento no tráfego, mas nem todos necessariamente viram a conversão aumentar”, alertou.

Para os próximos cinco anos, estão direcionando esforços para um plano ambicioso de remodelar as lojas em toda América do Norte para tornar a experiência de flasgship relevante em todas as unidades.

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Isso inclui novos formatos para agilizar a atualização das lojas, com foco nas categorias chave; a otimização do espaço nas gôndolas para as marcas, uma vez que são espaços caros e podem ser melhor utilizados; e melhoria do posicionamento dos beauty studios nas unidades. Além disso, estão previstos gôndolas modulares para itens em miniatura, posicionados nas filas para os caixas, dado o crescimento do check out móvel.

Limites da personalização

Enquanto a maior parte dos varejistas vê a personalização como o futuro do segmento, Artemis toma uma posição controversa: é preciso haver um balanço entre o uso de dados e modelos preditivos e a expertise dos vendedores.

“Você nunca verá 100% do nosso site ou nossos e-mails sendo personalizados, porque nosso trabalho é prever o que o consumidor vai querer comprar, e isso, novamente, está alinhado com o que os lojistas fazem”, disse. “Personalização, IA, dados – tudo isso é incrível. Mas o segredo está em conectar tudo isso de volta à conexão humana, e essas são as marcas que, na minha opinião, serão bem-sucedidas a longo prazo”.

Credibilidade e responsabilidade

A alta aderência de gerações mais novas, como a Z e a alfa, no segmento da beleza – dando origem ao fenômeno do TikTok conhecido como “Sephora Kids”, traz à tona a responsabilidade de varejistas, como a própria Sephora, frente, ainda, à tendência crescente de influenciadores digitais.

De acordo com a CEO, a empresa foi uma das primeiras a listar e divulgar os ingredientes dos produtos que comercializam. Além disso, lançou uma IA para auxiliar na classificação e avaliação de itens por parte de clientes verificados. A solução gera um resumo e destaca os principais pontos das avaliações.

“Minha esperança é que, do ponto de vista da Sephora, pelo menos, as pessoas percebam que existe um nível de confiança, um nível de autenticidade. Meu plano é continuar investindo em nossos consultores de beleza, continuar investindo em nossos comerciantes e continuar investindo em nossas marcas, o que é realmente muito importante para mim. E eu realmente acredito que, especialmente o consumidor mais jovem, será capaz de filtrar todo esse ruído e confiar na confiança como base para as escolhas.”