Será que o novo é tão novo assim?

19 de janeiro de 2023 - 9h57

(Crédito: Reprodução/Facebook)

Há pouco menos de três anos, logo após o início da pandemia, uma expressão começou a tomar conta das análises e previsões sobre o futuro: o “novo normal”. Usado à exaustão, o termo chegou a virar lugar-comum. O clichê passou a representar um mundo diferente, que jamais voltaria a ser como antes: um contexto de radical transformação digital, com a vida pessoal e profissional em um ambiente híbrido — um pouco presencial e outro tanto virtual.

O passar do tempo nos permite ter uma visão mais imparcial e justa sobre o que realmente fica disso tudo. E um grande evento como o NRF 2023: Retail’s Big Show serve como uma prova dos nove na vida real dos negócios — especialmente do varejo. O veredicto é claro: o “novo” não é tão novo assim.

Sejamos claros: nos painéis e conversas do maior evento global do setor, há muitas tendências e novidades. Inteligência artificial, ciência de dados, live commerce e varejo imersivo ditam algumas das regras para quem quer sobreviver diante desse cenário. Os consumidores se acostumaram à omnicanalidade: buscam uma experiência de compra que esteja à disposição e funcione bem em diferentes pontos de contato.

Ocorre que todas essas ações são a superfície de algo muito mais profundo — e inerente ao varejo desde que o mundo é mundo. A tecnologia não é um fim em si mesmo: ela deve ser um caminho para se atingir mais eficiência, personalização e acesso facilitado aos produtos e serviços. Enfim: uma melhor experiência ao usuário.

Um dos temas mais recorrentes nas palestras do evento foi a situação das lojas físicas. Há visões um pouco mais pessimistas, como a de Jeff Gennette, CEO da gigante norte-americana Macy’s. Ele sinalizou que muitas unidades físicas irão encerrar as atividades se não fizerem sentido, sendo substituídas pela venda online. No entanto, boa parte dos executivos que passou pelo palco da NRF entende a complementaridade dos dois universos — desde que os espaços sejam promotores das marcas e de produtos, além de capturar dados para leitura de portfólio. Há uma atenção cada vez maior com o visual merchandising e o foco na prestação de serviços, para além do comércio.

Outro aspecto que volta com força — e, ao mesmo tempo, remete ao passado — é o desejo dos clientes de comprar produtos locais. É uma iniciativa muito conectada à ideia de propósito: consumir conscientemente, fortalecendo a economia de determinada comunidade e reduzindo o impacto ambiental. E, ainda, estreitar os laços com os vendedores, criando uma cumplicidade e um sentimento de pertencimento que só o presencial traz.

Enquanto isso, o digital também empresta antigos conceitos aplicados ao universo do tijolo e cimento. A Lego, por exemplo, planeja lançar flagships stores no mundo virtual, visando uma experiência positiva para aproximar o cliente, independentemente de onde ele está. Vem daí conceitos como o immersive retail, quando os consumidores conseguem “experimentar” o produto, como se fosse em um provador ou uma estante. O uso da realidade aumentada também tem outro alvo: atrair gerações mais novas, que têm mais familiaridade com essa linguagem. Utilizar essas ferramentas aumenta o tempo das visitas e o ticket médio das compras, segundo Justin Honaman, executivo da Amazon.

No balcão físico ou na frente de uma tela, a jornada da boa experiência ao consumidor depende da tecnologia. No entanto, a NRF reforça uma crença: é importante saber quando “desligar os algoritmos” e trazer o toque humano para a operação, para a comunicação e para a busca de resultados. A experiência não pode ser pasteurizada — e esse é um ensinamento que vem de muito tempo.

Portanto, acalmem-se: o “novo normal” nada mais é do que… a volta ao normal.

E, ainda, estreitar os laços com os vendedores, criando uma cumplicidade e um sentimento de pertencimento que só o presencial traz.