Simbiose do Varejo: não há digital sem lojas e não há lojas sem digital

18 de janeiro de 2023 - 11h08

Crédito: Elói Assis

Juntando a palestra do CEO da Lowe’s, Marvin Ellison, com a do CEO da Petco, Ron Coughlin, a gente chega na conclusão do título acima: no varejo, temos uma simbiose entre o físico e o digital. Um morre sem o outro. Juro que fico sinceramente emocionado com essa realização. Esse é o motivo pelo qual eu venho na NRF – uma frase aqui, uma frase ali, formam novas sinapses que levam a gente a abrir novos horizontes para as possibilidades do varejo.

Na manhã de segunda-feira, Marvin Ellison (CEO da Lowe’s), que foi homenageado pela NRF como “o visionário do ano 2023”, resolveu falar de tecnologia. Até aí tudo bem. Explicou como o site dele vivia caindo na Black Friday, que o site era ótimo, mas foi montado sobre uma infraestrutura de décadas, história conhecida.

Fizeram uma casa nova sobre fundação antiga. Para resolver o problema, ele mudou tudo para a nuvem, fez o investimento no esgoto que normalmente ninguém quer fazer e, logo depois, quando a pandemia chegou, ele colheu os frutos. Quando toda a despesa que os consumidores faziam “fora de casa” moveu-se para “dentro de casa”, ele estava pronto. E seguia crescendo rapidamente com features novas. Até aí, sem novidades.

Mas de repente ele deu uma curva na história, e começou a explicar que tem coisas que ele não consegue fazer no digital sem as lojas físicas. O exemplo que me ganhou foi o do cano estourado. Pra quem não conhece, a Lowe’s é uma grande varejista de material de construção e coisas para casa.

Ele disse: “Entrega no dia seguinte é ótimo, até a hora que estoura um cano, aí é tempo demais; é nessa hora que você precisa ser capaz de entregar em até uma hora. E isso só é possível com lojas físicas perto dos clientes. Sem elas você não consegue a mágica da conveniência sem fricção.”

Foi matador quando ele soltou essa pérola: “Não dá pra sobreviver no varejo sem lojas”.

Parem e reflitam comigo na profundidade dessa frase: o digital não sobrevive sem as lojas.

Esse tópico não é novidade pra quem me acompanha, pois já falei várias vezes da transformação da loja física, que ganharia novas funções. Está aí uma delas: servir de estoque rápido para atender os pedidos da loja digital. Conveniência! O cliente quer, quando ele quer.

Reforço um ponto que já levantei anteriormente que é a atenção a todos os pontos de contato com o consumidor final. Com as lojas físicas localizadas próximas aos consumidores, a jornada da entrega (no jargão atual, o fulfillment) funciona de forma otimizada e proporcionando uma boa experiência de compra para o cliente.

E aí, no fim do dia, entra no palco o CEO da Petco, Ron Coughlin, com um cachorrinho que estava procurando alguém para adotá-lo, chamado Reese’s. A Petco é uma grande rede de lojas com foco em animais de estimação que funciona no modelo de lojas full-service, ou seja: venda de produtos com venda de serviços. Modelo one-stop shop.
E isso nasceu de um modelo simples, em que antigamente eles só vendiam produtos, mas através dos dados foram vendo que tinham oportunidade para promover serviços. Em três anos, eles foram de 0 a 249 veterinários em suas lojas, observando onde estavam as oportunidades.

A Petco segue acompanhando os dados e, com isso, as pessoas. À medida que vai acontecendo a mudança para o modelo de full home office, eles seguem os dados e veem as pessoas se movendo para fora dos grandes centros. Com isso, abrem lojas em locais mais remotos e, novamente, os dados indicam novas oportunidades.
Agora, as lojas também têm produtos para animais não-domésticos nessas cidades que não são centros urbanos. Nas últimas inaugurações, por exemplo, havia produtos para bovinos e equinos. O negócio expandiu seu alcance de mercado graças aos dados!

E aí, finalmente, Ron Coughlin coloca essa frase: “Antigamente, a gente rodava o negócio e pensava: como posso adicionar dados a ele? Mas, hoje em dia a gente tem os dados, é um fato. Portanto, o pensamento é outro: como posso rodar o negócio com ele?”.
Aqui vemos representado, mas da forma correta, aquilo que se diz o tempo todo, que o varejo precisa sofrer uma transformação digital. Mas atentem-se! Esse é o jeito certo de pensar na coisa. Não é “colar” o digital sobre o tradicional. É redesenhar o negócio entendendo que o digital é um fato, ele está aí, sendo tão básico quanto água e ar.

Você é capaz de construir uma loja imaginando que não existem tijolos? E então por que você é capaz de operar uma loja como se não houvessem dados? Você faz isso colocando em risco a sobrevivência do seu negócio!
Ou seja, as lojas não sobrevivem sem o digital!

Dados são apenas um exemplo de como as lojas não sobreviverão sem o digital, assim como no caso da Lowe’s a entrega em uma hora é apenas um exemplo de onde o digital não sobreviverá sem as lojas.
E aí estou, emocionado em realizar que a simbiose está completa: o varejo é DigitALL.