Como a NRF discutiu o possível banimento do TikTok nos EUA?

Taís Farias
16 de janeiro de 2025 - 6h00

O próximo domingo, 19, marca a data limite para que a ByteDance, controladora do TikTok, se desfaça da plataforma nos Estados Unidos. Após uma série de processos no país por coleta irregular de dados e questões envolvendo a saúde mental de jovens, em março do ano passado, a Câmara Legisladora norte-americana votou uma lei que estipula que a chinesa venda o TikTok para uma empresa com sede no país.

NRF Big Show 2025 (Crédito: Jason Dixson/ Divulgação)

A medida foi sancionada pelo presidente democrata Joe Biden, em abril. A ByteDance contesta a lei e chegou a pedir anulação da medida na Justiça dos Estados Unidos, mas teve seu pedido negado.

Assim, caso a venda não seja feita até o domingo, a empresa deverá enfrentar a proibição para funcionar nos EUA. Representantes do comitê sobre a China já notificaram a Apple e o Google, exigindo que retirem o TikTok de suas lojas de aplicativos, App Store e Google Play Store, na data determinada. Segundo reportagem da Reuters, a plataforma planeja fechar o acesso para todos os usuários norte-americanos.

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A lei, no entanto, exigia apenas a proibição de novos downloads, o que permitiria o uso dos usuários já cadastrados por um tempo. Donald Trump, presidente eleito nos EUA em novembro, toma posse na segunda-feira, 20, e é contrário a determinação. Ele pediu à Suprema Corte a suspensão do prazo de 19 de janeiro para que sua administração buscasse uma resolução política do caso.

Avanço do social commerce

Com esse contexto, o possível banimento do TikTok foi citado inúmeras vezes durante a NRF 2025. Ainda que os varejistas e analistas evitassem um posicionamento contundente – a favor ou contra a medida – o TikTok Shop despontou como uma das principais materializações do avanço do social commerce e do seu desempenho entre a Geração Z.

Um estudo da The New Consumer, com três mil consumidores norte-americanos, apontou que 60% do público GenZ usa o TikTok diariamente e 57% já fizeram compras no TikTok Shop. A plataforma já teria ultrapassado nomes como Sephora e Shein, no gasto total dos consumidores norte-americanos.

Sky Canaves, analista principal de varejo e e-commerce do EMarketer, destacou que o social commerce deve ultrapassar a casa de US$ 1 trilhão na China e, embora os números ainda sejam modestos nos EUA, o TikTok Shop é o principal responsável pelo crescimento da modalidade. No ano passado, a plataforma registrou US$ 100 milhões em vendas na Black Friday, um aumento de cerca de 300% em relação a 2023.

Para Canaves, independente do futuro do TikTok nos EUA, o social commerce será uma força irremediável. “É parte de uma mudança muito mais ampla que está ocorrendo globalmente em como os consumidores novos e mais jovens interagem com o varejo”, afirmou a executiva. Quem também participou da discussão foi Fernando Rosa, presidente da Havaianas Brasil.

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Ele citou desafios locais, como barreiras legislativas e a falta de confiança do brasileiro nas compras online. Mas reforçou o papel da influência como uma alavanca para os negócios. Ele citou a collab entre Havaianas e Dolce&Gabbana e o papel de parcerias, como a com a criadora de conteúdo Malu Borges, para criar relevância dentro de uma comunidade específica.

Segundo Rosa, a Havaianas quer estar pronta para quando o TikTok Shop chegar ao Brasil. “No México, o TikTok Shop está começando. Então, acho que estamos perto. Estou tendo conversas, aqui, no Big Show, e nós estamos investindo.