Transformação digital: o ponto comum entre Starbucks e Levi’s

Giovana Oréfice
12 de janeiro de 2025 - 19h01

Da bebida ao vestuário, as norte-americanas Starbucks e Levi’s encaram o mesmo desafio, inerente a qualquer segmento do varejo: a digitalização. Adaptação de modelos de negócios e redesenho de planos estratégicos estão na mira dos líderes de tecnologia de ambas as multinacionais.

Transformação digital na Starbucks passa por implementar um mindset global voltado para a tecnologia (Crédito: Boyloso/Shuttestock)

Quando ingressou na Starbucks, em 2022, em seu atual posto de VP executiva e chief technology officer, Deb Hall Lefevre encarou a proposta de inspirar, empoderar e entregar uma experiência única de consumo para clientes ao redor do mundo. Ao todo, são mais de 38 mil lojas da marca distribuídas por 87 mercados.

“Geralmente, pensamos nessa abordagem pela lente da experiência de parceiros e como desenhamos nossas prioridades”, explicou Deb. Com a magnitude da companhia Estados Unidos afora, um ponto relevante, citou a executiva, é a quantidade de dados à disposição para trabalhar a transformação digital em prol do ecossistema que compõe a companhia, sobretudo entre os parceiros.

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A criação de um mindset global, com a criação de diretrizes e soluções aplicáveis em todas as unidades no mundo, inclusive, é um dos principais guias da transformação digital da companhia. Basicamente, a área se baseia na simplificação, padronização e modernização das soluções aos licenciados. “Estamos aplicando essas ações em todo portfólio”, citou Deb.

Entre os outros guias, destacam-se escala e velocidade; abordagem orientadas por valor e resultados, garantindo que todo investimento em tecnologia seja “bem gasto”; fornecimento de tecnologias fáceis e confiáveis para os parceiros; e busca pelas melhores tecnologias.

No caso da Levi Strauss & co, a transformação digital mantém a marca de 170 anos no radar do consumidor, aplicando a tecnologia do design à prateleira — desde à confecção de itens por meio de modelos 3d, quanto perseguindo a ambição de se tornar, cada vez mais DTC, conforme detalhou Jason Gowans, vice-presidente sênior e chief digital officer da Levi’s.

A fórmula para navegar pelas estratégias com excelência, aponta o executivo, inclui, claro, a melhoria da experiência do consumidor. Mas, para além dessa questão, a companhia investe na experiência dos colaboradores.Gowans afirmou, ainda, que há uma atenção voltada à implementação de um mindset orientado por plataformas.

A organização apresentou no último ano o BackPocket, aplicativo que fornece uma visão integrada do consumidor em todos os canais. A partir dos dados fornecidos, os vendedores podem oferecer recomendações e conselhos personalizados, bem como integrá-los aos benefícios do programa de fidelidade da marca.

Planos estratégicos

Os resultados indicam para o bom desempenho dos planos traçados, com a Levi’s registrando 10 trimestres consecutivos de crescimento, muito impulsionados pelo foco no e-commerce. Nos últimos dois anos, a marca apostou na criação do que chamou de “experiência digital flagship”, que foca na melhoria de navegação e compra nos canais eletrônicos da marca – unindo a tradição da marca, por meio da mesma experiência das lojas físicas, às demandas digitais.

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O trabalho girou em torno da melhoria em velocidade, pesquisa e navegação no site, bem como melhores imagens e tutoriais em vídeo, por exemplo. O VP relembrou que a pergunta central era se o cliente está inspirado o suficiente para permanecer no ambiente on-line da marca e, eventualmente, gerar conversão em vendas.

Já em outubro, Brian Niccol, o novo CEO do Starbucks, publicou uma carta aberta – direcionada aos parceiros, clientes e demais stakeholders – apresentando o plano Back to Starbucks: trazendo de volta à tona a essência artesanal de cafeteria do negócio, com os baristas ocupando papel relevante na dinâmica.

Um dos pontos trabalhados, segundo Deb, foi a diminuição do tempo de espera dos consumidores. A Starbucks tem desenvolvido algoritmos que auxiliam os baristas na entrega de um café artesanal em até 4 minutos, ou até 12 minutos dentro de pedidos.

No que focar na transformação digital?

Questionados sobre conselhos para aqueles que estão na jornada da transformação digital, a executiva do Starbucks alertou para o cuidado com as distrações geradas pela complexidade e tecnologias emergentes, e recomendou foco nas bases da tecnologia, bem como em escala e confiabilidade.

O mesmo foi apontado pelo líder de digital da Levi’s, que citou, ainda, automação, investimento em inteligência artificial – tudo isso somado a uma clara visão de propósito onde a empresa quer se posicionar no longo prazo, a fim de direcionar planos de ação para alcançar os resultados, como ocorreu com o foco em modelagem, por exemplo.