Unified Commerce, Novas Linhas de Receita e Ultra Personalização: destaques da NRF

20 de janeiro de 2025 - 16h38

Durante minha visita à NRF 2025, o maior evento de varejo do mundo, observei como as tendências apresentadas vão muito além de inovações e da euforia com inteligência artificial. Elas apontam caminhos para um futuro mais integrado, diversificado e personalizado no varejo global. Três grandes temas dominaram as discussões: Unified Commerce, Novas Linhas de Receita e Ultra Personalização – e claro, tudo embarcado com I.A. Abaixo, destaco os insights mais marcantes e como algumas marcas estão liderando essa transformação.

Unified Commerce: Conexões Sem Fronteiras

O Unified Commerce redefine o conceito de omnichannel. Aqui, não se trata apenas de disponibilizar múltiplos pontos de contato, mas de criar um ecossistema coeso e fluido, onde o cliente transita sem barreiras entre o digital e o físico.

Starbucks: integração e fluidez na experiência

Na NRF 2025, a Starbucks demonstrou como o Unified Commerce está transformando a experiência de seus consumidores. A marca integra pedidos via aplicativo com operações em loja, permitindo personalização em tempo real. Pedir seu café pelo celular enquanto está a caminho da loja e encontrá-lo pronto ao chegar, com seu nome na embalagem e suas preferências atendidas já é algo comum para os clientes da marca – mas quase nenhum outro player consegue operar nessa maestria. Além disso, assistentes digitais baseados em IA estão otimizando a comunicação com os clientes e a gestão operacional.
Mas o pilar chave de todo unified é dados e aqui é onde mora o diferencial:

O programa de fidelidade da Starbucks, conhecido como Starbucks Rewards, é uma peça central da estratégia da marca para fidelizar e personalizar a experiência de seus clientes – somente nos Estados Unidos mais de 33 milhões de pessoas usam o app. Ele possui tecnologia avançada, incluindo Inteligência Artificial (IA), para oferecer uma experiência única e sob medida para cada usuário.

1. Personalização com IA

A Starbucks utiliza IA de forma estratégica para oferecer uma experiência customizada no aplicativo. Aqui estão algumas formas de como a tecnologia é aplicada:

Sugestões Baseadas em Preferências

– A IA analisa o histórico de compras de cada usuário, preferências de bebidas e horários mais frequentes de consumo. Com base nisso, o aplicativo sugere itens que o cliente pode gostar, como novas combinações de sabores ou promoções de produtos favoritos.
– Por exemplo, se um cliente costuma pedir café gelado durante o verão, o app pode sugerir uma nova bebida gelada assim que a estação começar.

Promoções e Ofertas Personalizadas

– Starbucks usa algoritmos para criar campanhas de marketing personalizadas. Isso inclui cupons de desconto e promoções com base no comportamento do usuário.

– Clientes que não visitam a loja há algum tempo podem receber notificações push com incentivos para retornar, como “compre um, leve outro grátis”.

Otimização do Tempo de Atendimento

– A IA ajuda a prever os horários de pico de cada unidade, ajustando os tempos de preparo e coleta para evitar filas e melhorar a experiência do cliente.

– O aplicativo pode recomendar horários mais tranquilos para os usuários retirarem seus pedidos, otimizando o fluxo na loja.

Análise em Tempo Real

Com base em dados de geolocalização e clima, a IA sugere itens específicos. Em um dia frio, o app pode promover bebidas quentes; em um dia quente, drinks gelados ganham destaque.

2. Engajamento por Voz

– O aplicativo da Starbucks também integra IA com assistentes de voz, permitindo que os usuários façam pedidos personalizados apenas falando com o app.

– Comandos como “Pedir meu café usual” são compreendidos e executados rapidamente, graças ao aprendizado de máquina que armazena e entende padrões de pedidos.

Novas Linhas de Receita: Além do Produto

Expandir as fontes de receita tornou-se essencial para marcas que buscam diversificação e sustentabilidade financeira. Durante o evento, ficou evidente que o futuro do varejo está na combinação de produtos e serviços. Um estudo da Euromonitor traz que o setor de varejo deverá passar por uma transformação significativa até 2030, com 35% da receita vindo de serviços, não apenas da venda de produtos. Além disso, 50% do lucro dos varejistas virá de novas linhas de receita ainda não existentes.

Para se adaptar a essas mudanças, as redes estão inovando e buscando diversificar suas ofertas. O foco é criar novos formatos e experiências, como serviços personalizados, assinaturas e programas de fidelidade.

Foot Locker: eventos como fonte de engajamento e receita

A Foot Locker, marca multimarca esportiva com +2500 lojas no mundo, mostrou como eventos esportivos patrocinados podem ser mais do que ações de marketing. A marca organiza competições locais e internacionais, conectando-se emocionalmente aos consumidores e monetizando essas experiências por meio de ingressos, merchandising exclusivo e parcerias com atletas. No Brasil, temos Track & Field como grande case com +800.000 pessoas com o TFSports, app para corridas da marca.

Um dos exemplos mais promissores nesse contexto de serviços é o Retail Media, que transforma os ativos dos varejistas em plataformas de publicidade altamente lucrativas.

O Crescimento do Retail Media

O Retail Media refere-se ao uso de canais próprios dos varejistas – como websites, aplicativos e até mesmo espaços físicos – para veicular anúncios de marcas parceiras. Essa tendência está crescendo rapidamente, com estimativas de movimentar bilhões em receita adicional para os principais players do setor.

Empresas como a Amazon já lideram esse segmento, gerando receitas significativas por meio de anúncios direcionados em seu marketplace. Durante a NRF, ficou evidente que outros varejistas, como Walmart e Target, também estão apostando pesado nessa estratégia, criando suas próprias divisões de Retail Media para maximizar a monetização de seus dados e plataformas.

Oportunidades além de Display Online e Telas em Lojas

No Brasil, a Azul Linhas Aéreas, em parceria com a CRMBonus, lançou o programa “Boas-Vindas Azul” para aprimorar a experiência dos passageiros e diversificar suas fontes de receita com Retail Media de forma inovadora. A iniciativa oferece aos clientes da Azul descontos em lojas de varejo, serviços e opções de lazer nos destinos de desembarque. Assim que o passageiro conecta seu celular após o pouso, recebe ofertas personalizadas via WhatsApp verificado da Azul, baseadas em uma ampla rede de marcas parceiras da CRMBonus. O modelo de negócios é mutuamente benéfico: os varejistas remuneram por lead gerado quando o passageiro aceita e utiliza a oferta, com a receita sendo dividida entre a Azul e a CRMBonus. Para os varejistas, a vantagem está em alcançar leads qualificados, enquanto os passageiros desfrutam de benefícios exclusivos. A personalização das ofertas é potencializada por uma estrutura de Inteligência Artificial (IA), que adapta as promoções ao perfil e preferências de cada passageiro, garantindo relevância e eficácia nas comunicações.

Ultra Personalização e IA: Uma Experiência Sob Medida

Com o avanço da tecnologia, a personalização deixou de ser um diferencial e tornou-se uma necessidade. A integração de IA está permitindo que as marcas ofereçam produtos e experiências sob medida como o case da Starbucks apresentado acima, onde os dados contextuais estão cada vez mais integrados na jornada. Além disso, diversos outros cases foram apresentados.

Um dos destaques foi o Color IQ da Sephora, que utiliza IA para identificar tons ideais de maquiagem com base nas características individuais dos clientes. Além disso, a Sephora expande essa personalização ao capacitar seus beauty advisors para combinar as recomendações geradas pela IA com um toque humano, criando uma experiência completa e emocionalmente envolvente. Ou seja, ao combinar tecnologia com atendimento humanizado, a marca cria uma experiência única e emocional para seus consumidores. Nessa mesma ideia, a Amazon lançou o Amazon Salon em Londres para também utilizar espelhos inteligentes para orientar os clientes dos serviços como corte de cabelo e maquiagem.

A Adidas, por sua vez, com sua iniciativa “Create Your Own”, permite que os consumidores personalizem tênis diretamente no aplicativo ou em quiosques interativos nas lojas, escolhendo cores, estampas e mensagens exclusivas. Além disso, a marca utiliza IA em suas fábricas para ajustar a produção com base na demanda regional, garantindo eficiência e sustentabilidade.

O Walmart apresentou inovações no Walmart+, seu programa de assinatura, que oferece listas de compras personalizadas e assistentes digitais baseados em IA. Esses recursos sugerem produtos, receitas e promoções em tempo real, otimizando a experiência do cliente. A integração da IA também foi aplicada na logística, permitindo uma gestão de estoque mais eficiente e adaptada às necessidades locais.

Já a Kroger trouxe o case do Kroger Precision Marketing (KPM), que utiliza análise preditiva para criar ofertas customizadas e listas de compras inteligentes. A tecnologia também é usada para analisar o comportamento dos consumidores em loja, ajustando layouts e reposições em tempo real. Essas iniciativas, aliadas à visão computacional e otimização de estoques, exemplificam como a personalização pode criar valor tanto para o cliente quanto para o varejista.

O Futuro do Varejo

As tendências apresentadas na NRF 2025 reforçam que o varejo está em plena transformação, guiado por inovação e foco no cliente. Unified Commerce, Novas Linhas de Receita e Ultra Personalização são pilares que não apenas definem o presente, mas moldam o futuro.