Web3: um universo de aprendizado e comunidade

Thaís Monteiro
18 de janeiro de 2023 - 19h46

Comparado a demais eventos de inovação, na programação da NRF Retail’s Big Show, Web3 não teve tanto destaque. Porém, entre os painéis dedicados ao assunto, executivos de marcas e agências compartilharam evolução no diálogo sobre experiências imersivas e ativos digitais.

(Crédito: Jason Dixson Photography)

Neal Hubman, head global de soluções para clientes do Reddit, disse que vê mais empresas ganhando espaço na Web3, e que seu uso não está diminuindo. O executivo dividiu palco com Tiffany Rolfe, CCO global da R/GA, que explicou que hoje as conversas com as marcas em torno do conceito estão mais estratégicas, e não imediatistas como foi em 2022.

O imediatismo, inclusive, é algo criticado pelos profissionais. Para o executivo do Reddit, não é necessário que todas as marcas corram se fazerem presentes na Web3, basta que tenha algumas pessoas na equipe estudando os conceitos e entendendo os pontos de conexão.

Há, também, uma mudança de visão sobre o universo dos artigos digitais. A crise das criptomoedas e das NFTs gerou temor nas marcas, que não queriam mais apostar no espaço por conta da desvalorização dos artigos. “Há preocupação, mas quando falamos com as marcas buscamos mudar a mentalidade da especulação para a criação”, disse Tiffany.

O maior ganho em investir na Web3 é no aprofundamento da relação com o consumidor, que deixa de ser unilateral para ser multilateral. “É difícil mudar a natureza da relação com a marca, mas isso pode criar uma conexão mais profunda que não temos hoje ainda”, argumentou Tiffany.

Na prática, isso deve ser feito abrindo as portas da comunicação para que haja uma colaboração entre comunidade do metaverso em questão e marca. Conforme Hubman, deve haver troca de valor. A Tommy Hilfiger se propôs a fazer isso. Em uma ativação no Roblox para apresentar uma de suas coleções, marca decidiu cocriar com pessoas da comunidade do metaverso e eles construiram uma versão reimaginada de Nova York em que o usuário podia vestir roupas da coleção e circular na cidade de bicicleta.

“Eles são participantes ativos no ambiente, esperam um lugar na mesa e marcas que conseguem dar esse acesso vão ter sucesso”, afirmou Winnie Burke, head de parcerias para moda e beleza no Roblox. A executiva também alertou para o fato de que os metaversos não se tratam só de gaming e sim de socialização e experiências compartilhadas.

Outro alerta é para não fazer anúncios no formato de outras mídias. “As pessoas nem sempre gostam de anúncios, mas gostam de marcas, há muita lealdade. Não chegue como um anunciante, mas seja acessível enquanto marca”, alertou Hubman.

O metaverso também dá oportunidade de marcas inaugurar frentes de negócios, como na venda de artigos digitais, inclusive de produtos que não fazem parte da categoria da marca. A Nars, por exemplo, que é uma marca de maquiagens, lançou produtos de roupas para os avatares do Roblox, além dos próprios itens de maquiagem.

Além disso, há a possibilidade de união entre físico e digital. A Tommy Hilfiger fez um desfile em Nova York para apresentar sua coleção de inverno e, simultaneamente, fez o mesmo desfile no Roblox com avatares, roupas digitais e experiência diferenciada, como avatares do tamanho de prédios. O evento presencial contou com telões do desfile no metaverso e o desfile no metaverso contou com transmissão do desfile presencial.

“Estamos no metaverso a longo prazo e vamos continuar experimentando. Queremos aprender nesse espaço. Se você continuar criando ideias surpreendentes, você cria algo que a comunidade interessa”, pontuou Chris Takkenberg, VP de produto digital da marca.