A problemática da programática

12 de dezembro de 2019 - 17h16

Por Eliane Pereira

As milhares de horas de cobertura das 339 competições (em 33 modalidades esportivas) serão transmitidas por uma ampla gama de dispositivos, canais e aplicativos. Comprar mídia, nesse contexto, torna-se um trabalho insano sem as ferramentas certas. E é aí que entra a compra automatizada, também conhecida como mídia programática.

Especializada em inteligência artificial (AI, na sigla em inglês), a norte-americana GumGum diz que essa será a primeira Olimpíada verdadeiramente programática. A empresa analisou patrocínios e novos KPIs que podem ser estabelecidos graças às mais recentes ferramentas digitais. Sua proposta é utilizar análise modular por AI para aprimorar a hiper segmentação, mas sem invadir a privacidade do usuário nem colocar em risco a segurança dos dados. Com novas soluções de AI e ferramentas antifraude, espera-se diminuir o inventário desperdiçado para menos de 40%, ante a média atual de 60%.

Soluções de AI e ferramentas antifraude devem diminuir inventário desperdiçado

“Nessa Olimpíada, 100% da mídia digital será transacionada de forma programática. Outro ponto é que os anunciantes estão usando a mídia digital de forma mais segmentada. A programática permite ter escala e segmentação”, afirma o diretor de vendas da Verizon Media, Leo Khede. A grande sacada é encontrar o criativo que funciona melhor com diferentes tipos de conteúdo.

A otimização da audiência de acordo com o assunto que está sendo veiculado ficará muito mais clara nestes Jogos Olímpicos, aposta João Binda, head de desenvolvimento de agências da Verizon. “Temos como cruzar dados e descobrir, por exemplo, um consumidor que gosta de esportes, de churrasco e de cerveja. Uma cervejaria pode aparecer em um conteúdo sobre Olimpíada ofertando seu produto para comemoração. É um modus operandi muito focado em comportamento, possível apenas através do cruzamento de plataforma e dados”, explica.

A novidade, no Brasil, é o crescimento da compra automatizada na mídia digital out-of-home (DOOH) e nos serviços de streaming, como Spotify e Tidal. A expectativa é que a tecnologia programática consiga realmente direcionar inventário em OOH com base em fatores como padrão de tráfego de pedestres, hora do dia ou mesmo as principais notícias. “Temos poucos números públicos, mas, com certeza, este foi o ano em que a mídia programática se consolidou no Brasil”, assegura Khede.

Preço x qualidade

No UOL, as transações automatizadas já viraram rotina, uma vez que os anunciantes preferem fazer a compra via plataforma. “Mas somos agnósticos. Pode ser PI [pedido de inserção], plataforma, para nós não muda nada”, garante o diretor executivo de publicidade, Bebeto Pirró. A restrição é por conta do modelo de negócios: só entra publicidade de anunciantes que negociem diretamente com o portal, sem intermediários.

O executivo aponta que as marcas que se associarem aos publishers certos terão sua imagem vinculada a conteúdo de qualidade, mas as que escolherem apenas aplicar filtros por tema podem acabar aparecendo em páginas indesejadas. “Que a mídia programática vai crescer, vai. Para o lado bom e para o ruim. Os anunciantes que forem para o lado bom vão priorizar boas produções de conteúdo; os que só estão preocupados em pagar barato, certamente vão correr algum risco”, alerta.

Do ponto de vista dos produtores de conteúdo, é preciso que eles encarem a programática como uma vantagem competitiva, argumenta Luísa Bernardes, vice-presidente de mídia da NBS. Para a profissional, boa parte do inventário será comprada via DSPs (Demand Side Platforms), pois o mercado está caminhando no sentido da concentração de plataformas e de uma visão unificada de campanha.
Mais importante, a programática, na opinião de Luísa, deve ser encarada como um conceito — encontrar não o espaço, mas a audiência certa — em vez de uma simples tática para economizar verba. “A tecnologia, quando foi lançada, era muito focada no baixo custo. Aos poucos, estamos evoluindo no sentido de qualificação, de entendimento do consumidor, de saber com quem estamos falando. Não é mais otimização pela otimização, só comprar barato. Nesse sentido, essa será, sem dúvida, a Olimpíada mais programática possível”, acredita.

Fuso horário olímpico

A cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos costuma atrair uma audiência na casa dos bilhões de espectadores. Em Tóquio, ela será realizada no Novo Estádio Olímpico, em 24 de julho, a partir das 20h (hora local). Para nós, no Ocidente, será o início de uma temporada de horários inusitados: devido à grande diferença de fuso entre o Japão e o continente americano, os brasileiros assistirão o show de abertura tomando café da manhã ou a caminho do trabalho.

Atentos a essa questão, os organizadores trataram de arranjar a melhor solução possível para garantir audiência dos dois lados do planeta. Mesmo assim, a agenda obrigará muitos competidores e uma parcela do público a madrugar em algumas competições. Por exemplo, a maratona começará às 6h de Tóquio (em parte para evitar o calor do verão nipônico); a largada da maratona aquática será às 7h; e a do triatlo, às 7h30.

Finais da natação serão às 10h30 para que sejam transmitidas no horário nobre na TV norte-americana

A maioria das modalidades que mais interessam aos brasileiros, como futebol, vôlei, atletismo e ginástica, foi programada para acontecer em horários que, aqui, correspondem ao final da noite e início da madrugada (entre 21h e 1h30), ou pela manhã (entre 5h e 12h30).

No caso da natação, as finais serão às 10h30 para que sejam transmitidas no horário nobre da TV norte-americana. Afinal, o país é uma das maiores potências mundiais desse esporte e a NBC paga bilhões de dólares ao COI pelos direitos de transmissão.

As provas de atletismo, que acontecem na segunda semana dos Jogos, terão finais pela manhã por solicitação da Federação Internacional de Atletismo. A entidade acredita que isso aumentará a visibilidade nos diversos fusos horários. Mas as competições de maior distância, em estádio, serão disputadas à noite, evitando a exposição dos atletas ao calor diurno. Para 8 de agosto, véspera do encerramento, foi programado um super sábado com cerca de 30 finais, incluindo basquete, futebol e beisebol.