Ativar é preciso

25 de julho de 2016 - 18h16

Reportagem publicada na edição Meio & Mensagem Marketing na Olimpíada em novembro de 2015.

Diretor sênior de desenvolvimento de negócios para o Brasil da Sponsorium (consultoria independente canadense de avaliação e gerenciamento de plataformas de patrocínio), Renato Politi defende a adoção de diferentes métricas para as marcas analisarem o retorno do investimento feito para a aquisição da cota de patrocínio em grandes eventos como a Olimpíada.
Meio & Mensagem — Por que as marcas investem para serem patrocinadoras nos Jogos Olímpicos?
Renato Politi — Cada marca é diferente e possui diferentes objetivos e estratégias. Normalmente, eventos grandes como Copa do Mudo e Olimpíadas são eventos de alto investimento e são estratégicos para os clientes, pois geram um alto retorno sobre os objetivos, como grande exposição e muitas possibilidades de ativação.

M&M — Qual é a busca com essa associação?
Politi — O que se busca varia muito dentro de uma série de critérios possíveis para a tomada de decisão em investir em um evento de alto valor. Normalmente transcende ao esporte, pois a entrega dos organizadores também transcende ao esporte. Mas normalmente está ligado à emoção gerada pelos esportes envolvidos. Mesmo um patrocinador que consegue estender os benefícios, por exemplo, ao envolvimento dos funcionários ou seu canal de distribuição tem os valores da competição e dos esportes como algo associado a ações promocionais e de ativação. O desejo de participar de uma competição desta natureza faz com que os valores sejam agregados à marca. A marca também é campeã.

M&M — A Copa do Mundo de 2014 serve como benchmark?
Politi — A Copa do Mundo com certeza serve de benchmark. Ambos são eventos com projeção internacional e os resultados alcançados com a Copa do Mundo realizada aqui no Brasil foram acima das expectativas. Hoje já existe esse histórico e com isso muitas lições a serem aprendidas e sucessos a serem repetidos. Como os Jogos Olímpicos envolvem um número de esportes maior, é possível a realização de diferentes tipos de ativações com menores investimentos, atingindo um público igualmente importante. O risco de patrocinar a Olimpíada é menor para uma empresa nacional do que patrocinar a Copa do Mundo. Se acontece de perdermos alguns esportes, faz parte do jogo e todos estão felizes e participando. No caso da Copa do Mundo é um único esporte, portanto, se perdemos, como aconteceu em 2014, a frustração perdura na cabeça dos torcedores e o impacto para os patrocinadores locais é maior.

M&M — Quais são as métricas ideais para se avaliar o retorno sobre o investimento (ROI) de um patrocínio desse porte?
Politi — O ROI é muito específico e não deve ser avaliado de imediato em ações de patrocínio, pois é impossível determiná-lo com precisão. O Retorno sobre Objetivos (ROO) é mais adequado ao patrocínio. Com relação a essa métrica, é possível medir qualquer objetivo, seja ele quantitativo ou qualitativo. Temos um cliente, o CIBC, um dos maiores bancos do Canadá, que foi patrocinador principal dos Jogos Pan-Americanos e usou diversas métricas para medir e acompanhar esse patrocínio. Foi um trabalho planejado de três anos que envolveu métricas de envolvimentos dos funcionários (RH), promoções de vendas nas agências, incluindo ativação, ambientação das agências. Envolveu também vendas de novos produtos e aquisição de novos clientes, percepção de marca, relacionamento com clientes atuais, envolvimento com a comunidade e até exposição de mídia — ressaltando que essa métrica, a mais utilizada hoje em dia pelas empresas brasileiras, era apenas uma parte da decisão e do acompanhamento deste patrocínio que consumiu grande parte da verba de patrocínio do banco.

M&M — A aquisição do patrocínio é o maior investimento a ser feito?
Politi — Existe uma máxima que diz que para cada US$ 1 de patrocínio necessita-se de US$ 3 para ativação, mas essa não é uma regra fixa. Depende muito dos fatores citados como porte do evento e setor de atuação, etc. Isso pode ser menor para eventos menores e atingir esse patamar para a Olimpíada para uma marca multinacional. Existem esportes mais caros para ativar, como golfe e vela, por exemplo.