Flexibilidade e autenticidade: a marca digital do COB em Paris

Thaís Monteiro
16 de agosto de 2024 - 6h00

Este ano, o Comitê Olímpico do Brasil (COB) desenhou uma estratégia de parcerias para alavancar o engajamento do Time Brasil, seu perfil nas redes sociais. Para isso, o COB firmou parceria com a agência End to End, responsável por alimentar a estratégia de social media. Adicionalmente, o comitê firmou parcerias com a Play9 e YouTube Brasil para estimular a produção de conteúdo sobre os atletas brasileiros. Os resultados foram além do esperado e o COB pensa em como potencializar os projetos.

(Crédito: Marina Ziehe/COB)

A meta dessas empreitadas se resumiram a atrair a atenção do público aos canais do COB e usar a força da creator economy para aumentar a audiência, mas também oferecer uma cobertura não-tradicional de bastidores. Havia, também, metas numéricas. O CMO da End to End, Bruno Brum, afirma que a agência levaria o COB ao pódio, ou seja, entre os três comitês com mais engajamento. Além disso, a empresa queria elevá-lo a comitê mais seguido no Instagram.

Para isso, os projetos traçaram estratégias multiplataforma e centrada, sobretudo, em uma linguagem própria, autêntica, flexível e espontânea. O projeto com Play9 e YouTube, denominado “Paris é Brasa” levou 17 influenciadores e jornalistas a Paris. Conforme o sócio fundador da Play9, João Pedro Paes Leme, a mistura de linguagens do jornalismo e do entretenimento promoveu leveza e proximidade, sem perder o foco no esporte.

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O grupo teve acesso a espaços exclusivos, como a Casa Brasil, espaço com exposições, festas e acesso a medalhistas, e ao Chateau, uma das bases do Time Brasil, onde atletas tiveram acesso a alimentação brasileira, encontro com amigos e familiares, além de cuidados médicos. Esses esforços visaram ampliar o acesso do público à rotina dos atletas.

Para Paes Leme, estimular a autenticidade e flexibilidade entre os criadores gerou uma conexão mais forte com a audiência. Já a presença multiplataforma maximizou o impacto do conteúdo. Além da produção de conteúdo para diversas plataformas, o projeto contou com a replicação desse conteúdo em outras páginas de entretenimento e esporte.

Sem envolver influenciadores, a linguagem dos perfis do Time Brasil também visou ser leve e se aproximar do seguidor, para o torcedor se sentir representado, unindo o factual e a emoção.

Resultados dos projetos

Mesmo com desafios como conciliar o formato dinâmico dos influenciadores com a cobertura de um evento de magnitude global, estruturar equipe no Brasil e na França, compreender as prioridades de cobertura diante da agenda simultânea dos jogos e restrições de direito de transmissão, os resultados dos projetos foram satisfatórios.

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A Play9 atingiu a meta de 1,3 bilhão de impressões, 92 milhões de interações e mais de 8 mil de conteúdos publicados nas plataformas digitais. Além disso, a empresa relata aumento de visibilidade nas marcas patrocinadoras e alguns dos influenciadores superaram suas médias de engajamento.

“O esporte, especialmente em eventos de grande magnitude como as Olimpíadas, tem um potencial de engajamento enorme. Ele conecta audiências de diferentes demografias e países, além de evocar emoções intensas e um forte senso de pertencimento”, pontua o sócio da Play9.

Já a End to End afirma que o Time Brasil somou 2,5 milhões de seguidores em todos os canais, o que representa um aumento de 40% na base. Os perfis do Time Brasil alcançaram 72 milhões em engajamento e interações e cerca de 1 bilhão de impressões. O esforço fez com que o COB se tornasse o comitê com mais seguidores.

“Diferente de outros mercados no universo digital, o esporte é procurado ao invés de procurar. Num universo onde o algoritmo te obriga a comprar audiência, o esporte reina com atração de atenção através do entretenimento. Esse case mostra para o mercado que o esporte tem muito alcance e interesse pra emprestar, e se bem trabalhado pode ser um motor muito significativo pra parcerias com outros mercados”, diz Brum.

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Conforme ambos os executivos, o denominador comum para os resultados conquistados envolve os bastidores e uma linguagem mais informal. Conteúdos que mostravam a interação dos influenciadores com atletas, sobre as novas experiências dos influenciadores e conteúdo de viagem e cultura local se destacaram no Paris é Brasa. No Time Brasil, o engajamento se dividiu entre os registros de grandes momentos da competição e uma estética amadora, com memes. “Saber equilibrar o que deve ter produção e o que não deve, como forma de linguagem, é fundamental para conseguir atingir grandes objetivos”, diz o CMO da End to End.

Também houve conteúdos com menor engajamento que a média. Conforme a Play9, conteúdos excessivamente roteirizados não possuem a mesma performance que os conteúdos orgânicos que expressam a vivência do momento. Já a End to End observou que houve resistência do público a imagens que se assemelhavam àquelas feitas com inteligência artificial.

Próximos passos

O COB segue com o desafio de manter o engajamento, reter e fidelizar a audiência até o próximo ciclo olímpico, afirma o diretor de marketing do COB, Gustavo Herbetta. “Isso implica em não só melhorarmos, mas potencializarmos o projeto, e é isso que já estamos trabalhando pensando no pós Paris”, diz.

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Conforme Brum, manter o público conectado aos atletas é fundamental para que o País ganhe força de execução e poder de investimento em outros esportes além do futebol. “Estamos num momento de avaliação, ainda surfando os temas de Paris, e já planejando essa continuidade editorial dos próximos meses”, conta. Outro objetivo da agência é transmitir ao público que os perfis do Time Brasil têm conteúdo de qualidade e transmitem competições.

João Pedro Paes Leme, da Play9, afirma que há grande interesse em repetir a dose em eventos futuros, com expansão das ativações, dada a grandeza dos resultados. “Criar a sua perspectiva, seu storytelling, faz com que as pessoas se interessem e saibam o que esperar do criador de conteúdo. Ao mesmo tempo, criar novas narrativas coerentes com sua história e posicionamento também podem manter os seguidores ansiosos por essa novidade”, coloca.