Construção de experiência

29 de agosto de 2016 - 12h10

Por Teresa Levin

Fred Gelli, sócio e diretor criativo da Tátil Design, foi o responsável, junto com sua equipe, por criar as marcas dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016. Agora, é um dos diretores criativos das cerimônias paralímpicas, ao lado de Marcelo Rubens Paiva e Vik Muniz. Em sua opinião, o design se tornou protagonista nos Jogos Olímpicos, no qual a operação brasileira que selecionou as empresas que criaram as marcas, a Tocha e as mascotes virou benchmark para o Comitê Olímpico Internacional (COI). Além de antecipar detalhes da abertura da Paralimpíada, Gelli revela a intenção dos organizadores de transformar a edição brasileira em um recorde de público e audiência.

Fred Gelli, sócio e diretor criativo da Tátil Design (crédito: divulgação)

Valores olímpicos
Qualquer marca pode construir seus valores em cima de atributos que sejam commodities. Mas marcas se diferenciam pelo que os concorrentes não podem entregar e a marca olímpica tinha como foco destacado essa dimensão diferenciadora. A energia contagiante estava no brand direction, a ferramenta usada pelo Comitê Organizador para tudo que foi feito em termos visuais. Agora, a marca está pulsando na casa de todos medalhistas, que no lugar de flores ganharam uma réplica para si ao subir no pódio. Com as marcas tridimensionais, todos os atletas que ganharam medalhas levaram para casa um pedaço do que viveram aqui.

Benchmark
A (diretora de marca do Comitê Organizador Rio 2016) fez um trabalho incrível de maestrina de um time enorme. Eles conseguiram criar expressões absolutamente alinhadas. Até as cores das pistas de atletismo foram escolhidas por esse grupo. O processo de gestão, de design e de branding foi impecável e virou benchmark para o COI. Desde o processo de escolha da agência surgiram possibilidades para o design brasileiro. Agora, ainda temos a marca da Paralimpíada, a primeira que leva em conta todos os sentidos.

Marca paralímpica
É a primeira marca tridimensional, multissensorial, com som e textura. Ela vibra. Qualquer um, com qualquer tipo de deficiência, tem a possibilidade ampliada de se relacionar com ela. É um espaço para esse coração infinito, para inspirar as pessoas. A marca representa essa energia infinita dos atletas que saem do fundo do poço, depois de um acidente, para o alto do pódio. É um caminho nobre, poderoso, inspirador. Assim como a marca olímpica confirmou a promessa que fazia ao mostrar a energia que tem aqui, não tenho dúvida que o coração será visível e experimentado pelas pessoas.

Busca do recorde
Estou especialmente feliz pela reação incrível aos Jogos Paralímpicos. Quando abriram as vendas de ingressos, estavam sendo comercializados entre mil e dois mil por dia. No meio da Olimpíada, o número chegou a nove mil. Na quarta-feira, 24, vendemos 143 mil ingressos, superando até os Jogos Olímpicos. Queremos bater o recorde de audiência dos Jogos Paralímpicos na história. Estamos tentando estimular as vendas com um movimento uníssono entre Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB) e Comitê Organizador. Quando começarem as competições as pessoas ficarão encantadas. Os Jogos são impressionantemente envolventes e contundentes.

Cerimônia de abertura
Estamos com o sarrafo lá em cima. Temos muito menos verba que a cerimônia olímpica, mas também não temos o compromisso de abordar a história do Brasil, o que eles fizeram com muita sofisticação. Temos uma liberdade maior de abordar a temática do universo paralímpico e o que está em volta dele. Tiramos partido de uma cerimônia inspiradora, provocadora, energética. Usamos muito a frase: o coração não conhece limites. Há os limites do corpo, mas, se o coração acreditar, eles deixam de existir. Vamos mostrar isso de uma maneira positiva, nada piegas, sexy, atraente e original. Falamos de sensorialidade, da ampliação de sentidos que subutilizamos. Vivemos em uma ditadura da visão. A sociedade é muito visual.

Show ao vivo
Nunca tinha feito um evento ao vivo como esse, assim como o Vik Muniz e o Marcelo Rubens Paiva. Mas na abertura da Olimpíada também foi assim. A única que tinha uma visão mais próxima do ao vivo, por conta da dramaturgia, era a Daniela Thomas. Isso é bom, tem um lado da ingenuidade, de um olhar mais livre. Temos um time de altíssimo nível, que chamamos de ciganos olímpicos, que tem experiência em outras cerimônias. É um contrapeso. Para os figurinos temos Ronaldo Fraga e Francisco Costa. A Cassia Abrantes é a coreógrafa. A cerimônia contará com o Vik Muniz fazendo uma obra ao vivo e teremos intervenções do Multi Randolph. O Guto Lacaz também está no time.

Design brasileiro
Fazendo uma comparação com a Copa do Mundo, temos um avanço muito indicativo com os critérios e escolhas em termos de dinâmica e logística do concurso, da gestão das escolhas criativas estabelecidas na competição. Na Copa, tivemos problemas com jurados com pouco conhecimento de causa de design e branding. Mais legal ainda é comparar aos processos de outros países. Em Londres as escolhas foram criticadas até seis meses antes, quando um abaixo assinado com 500 mil assinaturas pediu a troca da marca. Tóquio também foi infeliz. Perderam a primeira marca, acusada de plágio, e usaram uma estratégia equivocada no segundo chamamento: uma seleção pública que teve 15 mil inscrições e definição por voto popular. Com a tradição do design japonês, foi uma escolha sofrível.

Legado
Conseguimos fazer com que o design participe ativamente da construção de valores. Ele também é cada vez mais protagonista. Não está sozinho, tem um conjunto de outras ferramentas e olhares, mas tem uma responsabilidade grande de definir a estética, a cena, estabelecer e criar experiência. Deveria significar uma evolução na percepção do mercado para a importância e a força desta disciplina para a construção de qualquer experiência. O design cada vez mais transcende a dimensão estética. É um jeito de pensar, uma abordagem que considera as pessoas dentro da história, constrói sua entrega a partir desta perspectiva.

Design universal
A marca paralímpica traz a sensorialidade que a marca olímpica não tinha e eleva a importância estratégica da experiência. Teremos uma marca paralímpica no Maracanã, para os atletas experimentarem na abertura, e, depois, ela irá para a Vila Olímpica. Marcas também estarão espalhadas pela cidade. Teremos um segundo capítulo que tem tudo para ser ainda mais interessante, pelo menos em termos de ampliação perceptiva do design universal, um assunto tão caro e importante para o design pensado para as pessoas.