Creators contribuem para expansão de público dos veículos na Olimpíada

Thaís Monteiro
13 de agosto de 2024 - 15h51

Depois de ganhar a primeira medalha de ouro do Brasil nesta Olimpíada na disputa de judô, Beatriz Souza viu seu número de seguidores chegar a 3,2 milhões no Instagram. A judoca não figurava entre os dez atletas olímpicos brasileiros com mais seguidores. Hoje, ocupa a oitava posição. Rebeca Andrade, que iniciou o ciclo olímpico com 2,7 milhões de seguidores, se tornou a segunda mais seguida entre os esportistas brasileiros, com sete milhões. A liderança ainda é de Gabriel Medina, que tem 13,8 milhões, e conquistou o bronze no surfe.

Além do ouro, Beatriz Souza, do judô (na foto, junto com a equipe), ganhou milhões de seguidores (Crédito: Rafael Bello/COB)

O sucesso em número de seguidores corresponde à alavanca midiática das redes sociais. Não mais dependentes da TV e outros veículos jornalísticos tradicionais para acompanhar os jogos, o público recorre aos atletas para conseguir a versão em primeira mão dos preparativos e bastidores dos confrontos. Também as marcas apostam neles. Prova disso é a foto que Rayssa Leal, bronze no skate, fez para agradecer o apoio de familiares, fãs e marcas, que teve 15 patrocinadores marcados.

As redes sociais já se provaram poderosas em Tóquio 2020, considerado de grande engajamento. Conforme o Comitê Olímpico Internacional (COI), a edição teve 3,05 bilhões de espectadores no linear e no digital. O COI reportou, ainda, que houve crescimento na cobertura da mídia em relação aos Jogos Olímpicos Rio 2016 e que a edição somou 6,1 bilhões de engajamento nos perfis oficiais em nove redes. Alguns fatores contribuíram, como o isolamento social decorrente da pandemia da Covid-19, que fez com que mais pessoas tivessem disponibilidade para acompanhar. Conforme relatório da Comscore, juntos, Globo, ge, SporTV e BandSports tiveram 34 milhões no total de audiência em Tóquio. Esses canais somaram 50,9 milhões de ações (menções, curtidas e compartilhamentos). O esporte foi motivo de 265 milhões de ações no Instagram, Facebook e Twitter/X.

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No comparativo com Tóquio, Paris já apresenta resultado superior. Levantamento da agência Samba Digital analisou o desempenho da primeira semana dos jogos. O engajamento em Paris foi 285,2% superior no Instagram e 67,99%, no TikTok. O perfil dos Jogos Olímpicos (@olympics) teve crescimento de 354,32% no Instagram e 115,38%, no TikTok. Também os veículos não detentores de direitos de transmissão viram sua audiência aumentar. O portal de notícias Alma Preta enviou equipe de repórteres para Paris e registrou alta de 64% de visualizações diárias na primeira semana. Os conteúdos atingiram 900 mil impressões, recorde para a empresa.

COB leva creators para Paris

Mesmo com a visibilidade que atletas e Jogos Olímpicos geram ao esporte, influenciadores digitais não ligados ao esporte se sobressaíram. Eles estiveram presentes na cobertura da CazéTV, detentora dos direitos de transmissão no digital, e em outras iniciativas. A Mynd , por exemplo, deslocou 50 influenciadores de diferentes nichos e perfis com a meta de explorar melhor as conexões entre marcas e creators. O Comitê Olímpico do Brasil (COB) firmou parceria com Play9 e YouTube Brasil para levar 17 influenciadores e jornalistas a Paris no projeto Paris é Brasa, para estimular a produção de conteúdo e aproximar o público da rotina dos atletas.

COB, Play9 e YouTube contrataram creatos e jornalistas para produzir conteúdo localmente (Crédito: Divulgação/Play9)

Conforme o diretor de marketing do COB, Gustavo Herbetta, a relação entre influência e esportes olímpicos é observada desde Tóquio 2020, quando a produção de conteúdo feita por creators apresentou um olhar mais leve e divertido para a cobertura.

O objetivo do Paris é Brasa foi aumentar a base de audiência ao trazer um público novo, que não é familiar aos esportes ou ao evento, e, assim, aumentar visibilidade e engajamento do Time Brasil e dos atletas. “O que consequentemente tende a gerar maior investimento no movimento olímpico no próximo ciclo”, explica. O desafio foi unir a linguagem do influenciador para que os seguidores pudessem se aproximar do conteúdo novo sem distanciar o público já habituado ao tema.

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O balanço preliminar agrada ao COB. Depois de dez dias do início, o projeto atingiu sua meta de engajamento e estava próximo da de visibilidade. Na segunda-feira, 5, somava 900 milhões de views e mais de 55 milhões de interações. “Claro que, por ser a primeira iniciativa nesse sentido e dessa forma, existem muitos aprendizados e essa é outra grande vantagem. Poder aferir isso diariamente através do war room da Play9 e agir em tempo real com o suporte de inteligência de dados. O nosso grande desafio após impactar essa nova audiência é reter e fidelizar no próximo ciclo, para chegarmos a Los Angeles 2028 com uma base maior de fãs. Isso implica em não só melhorarmos, mas potencializarmos. Já estamos trabalhando no pós-Paris”, afirma.

CazéTV aposta na linguagem digital

A CazéTV foi responsável por impulsionar o perfil dos atletas olímpicos. O canal, comandado pelo jornalista Casimiro Miguel e pela LiveMode, fez sua estreia olímpica e estimulou o público a seguir os atletas ao indicar seus perfis nas redes durante as transmissões. Conforme o head de conteúdo da CazéTV, Fabio Medeiros, esses “mutirões” aumentaram em dez milhões o número de seguidores dos atletas. Porém, para além desse estímulo, a CazéTV trouxe influenciadores para a cobertura, estratégia não exclusiva dos jogos, mas que ganhou força com o recrutamento de Guilherme Beltrão, Belle Suarez, Fê Medeiros, Papi Coisa Linda e Diogo Defante como comentaristas e repórteres. O veículo também produziu conteúdo para o TikTok.

Bancada da CazéTV foi reforçada com ex-atletas
e com influenciadores (Crédito: Divulgação/CazéTV)

Segundo Medeiros, a participação do grupo teve como objetivo reforçar aspectos que o próprio Casimiro apresenta, como proximidade com o espectador, espontaneidade e abordagem informal. “Não faz parte dos nossos planos mudar o interesse de um público acostumado a uma cobertura mais tradicional. Procuramos atrair um público que não se encaixava nas outras e que encontrou na CazéTV um caminho para se conectar ao esporte”, diz. A CazéTV exibiu os Jogos Olímpicos na Amazon Prime Video, Samsung TV Plus e YouTube.

Com um grande número de personagens, amplia- se as identificações com o público. “Não é só uma questão de chamar influenciadores bombados, temos que formar um time que se conecte, que tenha entrosamento e que, junto com narradores e comentaristas, levem uma experiência única para o fã que está conectado”, contextualiza Medeiros. Para a CazéTV, a mistura de linguagens atrai o público jovem ou que não consome esportes com a intensidade que gostaria. O desafio é encontrar o tom certo e que combine informação, entretenimento e emoção.

Como resultado, até a terça-feira, 6, a CazéTV teve pico de audiência (quatro milhões de pessoas simultâneas) na final por equipes da ginástica artística. No total do YouTube, a cobertura alcançou 50 milhões de dispositivos. Já no Instagram foram 100 milhões. Na união de YouTube, TikTok e Instagram, o canal teve três bilhões de visualizações, resultado considerado “gratificante”.

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Globo buscou dialogar com audiências específicas

Assim como a CazéTV, a Globo, detentora dos direitos de transmissão para TV, convocou atletas e ex-atletas para a cobertura. A equipe foi formada por 400 profissionais e cem comentaristas contratados. O grupo criou programas, como Central Olímpica (TV Globo) e Ça Va Paris (SporTV). Multiplataforma, a estratégia envolveu Globo, quatro canais SporTV, Globoplay, o site ge.globo e as redes sociais.

Globo levou jornalistas ex-atletas para comentar nos jogos de Paris (Crédito: Divulgação/Globo)

Influenciadores também estiveram presentes. Nas redes, a Globo teve repercussão de suas ações e cobertura em perfis externos, como Gina Indelicada, Hugo Gloss e Nana Rude, e em perfis de veículos — que não foram contratados pela empresa. Já para ações comerciais, fez acordo com influenciadores para iniciativas tanto nos perfis proprietários quanto nos de creators. Essas ações foram desenvolvidas com a ViU — área da diretoria de negócios da empresa responsável por projetos comerciais em redes sociais e marketing de influência —, clientes e influenciadores (contratados pela Globo para os projetos).

Por exemplo, Lucas Inutilismo, Bianca Santos e Pedro Paulo participaram de uma competição sobre conhecimentos olímpicos para Claro no perfil do ge. Babi Beluco, Paola Carrijo e Reno Romeu compartilharam o que os conecta com os esportes que praticam num encontro promovido pela XP Investimentos no perfil do SporTV. E Rachel Apollonio dividiu com seus seguidores como se prepara para acompanhar as competições em ação para o Banco do Brasil.

No linear, a Globo afirma que comentaristas e narradores mandaram recados para criadores de conteúdo e houve colaborações de conteúdo, além do formato react, como a socialite Narcisa Tamborindeguy, que reagiu a uma partida do vôlei de praia.

De 26 de julho a 4 deste mês, a Globo diz ter alcançado 122 milhões de pessoas pelos conteúdos olímpicos na TV aberta, canais SporTV, Globoplay e ge.globo. Tanto na Globo quanto nos canais fechados, a empresa notou aumento de público. O SporTV teve crescimento de 26% de público feminino, em comparação com a média anual, de 18% de público da faixa etária entre 12 e 17 anos, e 64% da faixa entre 25 e 34 anos. Já na TV Globo, em relação ao mês anterior, houve crescimento de público da faixa etária entre 18 e 34 anos (de 9%, no dia todo; 5%, na faixa matutina; e 23% em audiência na faixa vespertina). Na média da primeira semana, a TV Globo cresceu 4% em audiência com relação às quatro semanas anteriores. Nas redes sociais, a Globo teve 172 milhões de impressões e 15 milhões de engajamentos.

Na comparação com a primeira semana de Tóquio 2020, no digital, Globoplay e ge tiveram aumento de 27% de videoviews e 108% mais horas assistidas. Especificamente no Globoplay, os primeiros dias registraram mais que o dobro de horas consumidas e usuários alcançados.

“Acreditamos na capacidade de unir a potência de alcance e reverberação do ecossistema Globo ao reconhecimento de audiências específicas, que acompanham esses influenciadores para geração de experiências ainda mais relevantes para o público e o para o mercado publicitário”, afirma Joana Timóteo, diretora de eventos esportivos da Globo.